Главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук предава управлението на своя наследник Джон Търнъс във вторник, с което приключват неговите 15 години начело на една от най-големите компании в света.

Успехът на Кук, който ще стане изпълнителен председател, до голяма степен се дължи на способността му да генерира все повече приходи от потребителите на милиардите устройства на Apple, да усъвършенства веригата за доставки така, че компанията да поддържа високи маржове, и да упражнява строг контрол върху екосистемата ѝ под знамето на защитата на личните данни.

През последните години обаче склонността на Кук да избягва големите рискове, както и зависимостта от производството в Китай, започнаха да изглеждат все по-уязвими. Apple попадна под засилен натиск от политици и регулатори по света, а репутацията на компанията на технологичен новатор пострада в ерата на изкуствения интелект.

С последствията от всичко това ще трябва да се справя неговият наследник, пише Financial Times.

Apple стана твърде предвидима компания. Може ли Джон Търнъс да върне изненадата?

Когато Тим Кук наследяваше Стив Джобс

Кук е добре познат участник в разговорите с анализатори след финансовите отчети на Apple още преди да му се наложи временно да поеме поста на главен изпълнителен директор заради влошеното здраве на Джобс.

И все пак първият такъв разговор на компанията през 2009 г. е необичаен, припомня MarketWatch. Тогава Уолстрийт веднага поставя най-очевидния въпрос: ще се управлява ли Apple по различен начин при Кук и готов ли е той да поеме компанията за постоянно, ако Джобс не успее да се върне?

Кук избягва директния отговор:

„Във всяко звено на компанията не приемаме нищо по-малко от съвършенство. Достатъчно честни сме към самите себе си, за да признаем, когато грешим, и достатъчно смели, за да се променим. И смятам, че независимо кой каква позиция заема, тези ценности са толкова дълбоко вкоренени в компанията, че Apple ще продължи да се представя изключително добре.“

По-късно тези думи ще станат част от т.нар. „Доктрина на Кук“ – своеобразен манифест за ценностите и стратегията на Apple.

Apple на 50 години. Как следвоенна Япония роди манията на Стив Джобс по качеството

Човекът зад продуктите

Кук е тих и сдържан човек. Той е виртуоз в управлението на веригите за доставки и е много по-вероятно да бъде видян на обиколка из производствени предприятия, отколкото в дизайнерското студио на Apple.

Затова не е изненадващо, че още от началото на мандата му критиците непрекъснато го сравняват с Джобс и го упрекват, че му липсват неговите харизма и визионерство.

Определението на самия Джобс за Кук е: „той не е човек на продуктите“. Скептиците твърдят, че той залага прекалено много на сигурното.

Кук обаче превръща тези свои особености в предимства. През 1998 г. напуска поста си на вицепрезидент в Compaq Computer – по онова време най-големия производител на персонални компютри в света – за да се присъедини към Apple, която е на ръба на фалита. Почти веднага започва да разчиства складовете от непродадена продукция и да съкращава списъка с доставчици.

Като главен изпълнителен директор надгражда способността си да прогнозира търсенето, превръщайки се в диригент на все по-сложната система от продукти и услуги на Apple.

Самоопределящият се като „работохолик“ Кук е известен и с това, че става в 4 часа сутринта, за да чете имейли от клиенти и служители, след което отива във фитнеса и пристига в Apple Park – освен когато не пътува за дипломатически срещи или проверки на веригата за доставки.

Известен е още с изтощителните срещи, които продължават с часове и на които задава безкрайна поредица от уточняващи въпроси.

Светът, който Тим Кук построи: Какво оставя след себе си „архитектът“ на Apple?

„Надявам се хората да кажат, че съм бил добър и почтен човек“, заяви Кук пред CBS по-рано този месец по време на посещение в новооткрито производствено съоръжение в Хюстън. „Но мисля, че наследството ти се определя от другите. Не е твоя работа сам да го определяш.“

Никой обаче не изгражда компания за 4,6 трлн. долара само с любезност.

Зад спокойното поведение на Кук стои изключително пресметлив корпоративен стратег, чиито решения невинаги са били приемани добре, отбелязва MW.

Джони Айв, дългогодишен съратник на Джобс и главен дизайнер на Apple, напуска компанията през 2019 г., според информации недоволен от прекомерния ѝ фокус върху оперативната ефективност. Много служители не споделят и любовта на Кук към присъствените срещи – нещо, което пролича от сериозната вътрешна съпротива срещу политиката за връщане в офисите, въведена през 2022 г.

Най-голямото предизвикателство пред новия CEO на Apple ще бъде да трансформира AI стратегията на гиганта

Наследството на Тим Кук в числа

4 трлн. долара пазарна стойност

Когато Кук поема управлението малко преди смъртта на Стив Джобс, той „влезе в обувки, които изглеждаха невъзможни за запълване. И не просто ги запълни, а надмина очакванията“, казва пред FT Джийн Мънстър, управляващ партньор в Deepwater Asset Management.

Оттогава акциите на Apple са поскъпнали с над 2000%. За същия период компанията е върнала на акционерите си около 1 трлн. долара чрез обратно изкупуване на акции и дивиденти. Кук поставя началото на мащабна и дългосрочна програма за това през 2012 г., след години на натиск от инвеститорите компанията да започне да разпределя натрупаните средства.

Междувременно тежестта на Apple в S&P 500 приблизително се е удвоила – от малко над 3% от стойността на индекса до близо 7%, на фона на все по-силната концентрация на американския фондов пазар около малка група технологични гиганти.

Броят на преките служители на компанията е нараснал от около 60 000 до приблизително 166 000, а Apple вече има 535 собствени магазина в 27 държави и региона.

Apple докосна за първи път границата от 5 трилиона долара пазарна капитализация

3,1 млрд. iPhone устройства

Откакто Кук поема управлението, Apple е доставила 3,1 млрд. iPhone-а, показват данни на International Data Corporation. Подредени един след друг, тези смартфони спокойно биха покрили разстоянието от Земята до Луната.

iPhone продължава да носи около половината от общите приходи на Apple.

По данни на компанията в света вече има над 2,5 млрд. активни устройства на Apple при едва няколкостотин милиона през 2011 г.

Apple отдава силния ръст на продажбите на „най-популярния“ iPhone в историята си

638 млрд. долара срив в пазарната стойност

След като американският президент Доналд Тръмп обяви глобалните мита през април миналата година, пазарната стойност на Apple се стопи с 638 млрд. долара само за три дни – един от най-големите подобни спадове, регистрирани някога от американска компания.

Акциите впоследствие се възстановиха, но случилото се беше напомняне колко тясно Кук – архитектът на веригата за доставки на Apple – е обвързал компанията с Китай.

„Кук не беше главен изпълнителен директор на компания. Той беше главен изпълнителен директор на държава“, казва Мънстър.

Преди Apple да спре да публикува списъците си с доставчици през 2024 г., данните показваха, че 90% от тях произвеждат поне част от продукцията си за компанията в Китай или Тайван.

Добре режисираният ангажимент на Apple от миналата година да инвестира 600 млрд. долара в САЩ спечели благоразположението на Тръмп. Зависимостта на компанията от Китай обаче е дълбоко вкоренена и я прави уязвима при всяко ново изостряне на отношенията между Вашингтон и Пекин.

Кук е отстъпвал и пред политически искания на китайските власти, включително за премахването на международни новинарски приложения от App Store.

Двете най-скъпи компании в света избират различни писти в състезанието за изкуствен интелект – коя ще спечели

5 нови категории устройства

Основната продуктова линия на Apple – iPhone, Mac и iPad – не се е променила от 2011 г. насам.

Apple Watch и AirPods са най-успешните нови категории устройства, представени при управлението на Кук. HomePod и очилата Vision Pro остават значително по-нишови продукти. Проектът на Apple за собствен автомобил беше прекратен през 2024 г.

Може би най-значимото хардуерно наследство на Кук обаче остава невидимо за потребителя.

С разработването на собствени чипове и отказа от решения на външни производители като Intel Apple успя да увеличи и без това впечатляващите си маржове – от около 40% през 2011 г. до близо 50% днес.

Apple представи новите Mac Mini и Mac Studio с AI подобрения

19 млрд. долара санкции и данъчни задължения в ЕС

Един от най-трудните проблеми, които Кук оставя на наследника си, са отношенията на Apple с регулаторите. С разрастването на компанията институции по целия свят, включително Министерството на правосъдието на САЩ, предприеха действия срещу нея, най-вече заради опасения, свързани с монополното ѝ положение.

Най-сериозни са последствията в Европа.

През 2016 г. ЕС нареди на Apple да плати 14,4 млрд. долара неплатени данъци заради данъчните ѝ договорености в Ирландия. От 2011 г. насам европейските органи за защита на конкуренцията са наложили на компанията и антитръстови глоби за около 4 млрд. долара.

Търнъс ще наследи и противопоставянето с ЕС около Закона за цифровите пазари (Digital Markets Act, DMA), което забави пускането на новата версия на Siri с изкуствен интелект в блока. Новият AI гласов асистент се смята за ключов за следващото поколение устройства на Apple.

Тръмп заплашва ЕС с търговско разследване след „дискриминационни“ глоби срещу Google и Apple

Сред важните моменти в глобалния регулаторен натиск срещу компанията са жалбата на Spotify срещу Apple пред ЕС през 2019 г., която доведе до първото европейско антитръстово разследване; заключението на комисията по правосъдие на Камарата на представителите през 2020 г., че Apple упражнява монополна власт върху софтуера за iPhone; приемането на DMA през 2022 г.; делото на Министерството на правосъдието на САЩ срещу Apple за предполагаем монопол на пазара на смартфони през 2024 г.; и глобата от 500 млн. евро, наложена от ЕС през 2025 г. за неспазване на DMA.

Apple ще обжалва глобата на ЕС от 500 млн. евро

1,5 млрд. абонати за услуги

При управлението на Кук бизнесът с услуги на Apple претърпя фундаментална трансформация. През 2011 г. той почти не се забелязваше във финансовите резултати на компанията.

Оттогава Apple превърна огромната си база от устройства в мощна платформа за услуги като Apple Pay, iCloud, App Store и Apple Music. Днес компанията отчита 1,5 млрд. платени абонамента.

Тази силна позиция обаче е застрашена от необичайна за Apple поредица от грешни стъпки в областта на изкуствения интелект, след като компанията не успя да реализира по план представянето на Apple Intelligence през 2024 г.

Apple остана встрани от изключително скъпата надпревара за изграждане на собствени AI модели и центрове за данни – решение, което може да се окаже повратна точка. Вместо това компанията се насочи към технологиите на OpenAI, а напоследък и на Google.

Сега инвеститорите искат да разберат как Apple ще превърне изкуствения интелект – включително новия си гласов асистент – в поредния източник на приходи от услуги.

Новата Siri може да е последният звезден миг за Тим Кук начело на Apple

880 млн. долара възнаграждения

За 15-те години начело на Apple Тим Кук е получил общо 880 млн. долара под формата на основна заплата, акции и парични бонуси.

Според данни на FactSet той притежава едва 0,02% от Apple.

Forbes оценява личното му състояние на около 3 млрд. долара.