Карл Хан - човекът, който превърна “бръмбара” в легенда

1178
Карл Хан - човекът, който превърна “бръмбара” в легенда

© Getty Images / Aвгуст, 1987 г.: Карл Хан, тогавашен председател на Управителния съвет на Volkswagen AG, стои до VW Beetle в завода на компанията във Волфсбург

Когато пристига в Съединените щати като млад мениджър на Volkswagen, Карл Хан наследява нежелан офис и задача, която изглежда невъзможна - да направи малкият Beetle голям. 
 
По това време той е външен човек със свеж поглед, който вижда, че не може да победи американските компании с по-голям брой служители и по-големи бюджети.
 
Единственият начин немският автомобилен производител да се наложи е свързан със съвсем друга игра - трябва да бъде различен, да мисли в малки мащаби.
 
От Wall Street Journal разказват историята на един от най-продаваните автомобили в света, посочвайки, че не само брилянтната рекламна кампания е помогнала на “бръмбара” да завладее САЩ през 60-те години, но и цялостната стратегия, измислена Карл Хан.  
 
За пет години той превръща един смешно изглеждащ автомобил, в легенда. 

Предприемачът, който прави малки реплики на класически коли за големи париThe Little Car Company произвежда миниатюрни класики, които работят на батерии

Американската алтернатива
 
Хан, който почина този месец на 96-годишна възраст, започва дългата си кариера във Volkswagen през 1954 г., когато малцина са чували за модела Beetle (Бръмбар). Като син на ръководител на автомобилна компания, той е запленен от индустрията от малък, а икономическото му образование му помага да бъде нает като личен асистент на генералния директор на Volkswagen, на чиито плещи лежи тежката задача да съживи компанията в условията на следвоенна Германия. 
 
След като започва работа в офиса на компанията във Волфсбург, той бързо я окачествява като незадоволителна, тъй като, по думите му, тя е свързана единствено с модела Beetle. 
 
Тогава пред Хан се открива възможността да оглави представителството на автомобилния производител в САЩ, което за повечето мениджъри е “задънена улица” по отношение на кариерното им развитие към онзи момент. Дори от централата на Volkswagen смятат, че офисът заслужава най-много 10 служители, разказва WSJ.  
 
Това е добре дошло за Хан, който решава да докаже, че тази оценка е грешна, и поема Volkswagen of America през 1959 г.  
 
Дотогава той никога не е бил в САЩ, но открива свобода, която никога не е имал в Германия, където мениджърите трябва да искат разрешение от най-високия ешалон ръководители дори за провеждане на телефонен разговор със САЩ.  
 
Автономията, която дава отстоянието на хиляди километри от централата на Volkswagen, се превръща в едно от най-големите предимства за Хан. Той се установява в Ню Джърси, запрята ръкави и прави неща, които колегите му в Германия не очакват. Вместо 10 служители той наема 350. Модернизира операциите, развива отношенията с дилърската мрежа и открива нов офис със сауна и винарска изба.
 
Но гигантите от Детройт все още са далеч напред, а единственият начин “бръмбарът” да се продава повече е да се проучи пазара и да се определят неговите отличителни качества. И в случая не става дума само за размера на самия автомобил, а и за цялостната стратегия на предлагане, посочва WSJ. Докато американските компании всяка година пускат някакви обновления на съществуващите модели, макар и козметични, Beetle си остава Beetle - достъпният, компактен автомобил с две врати и двигател отзад, който се появява през 30-те години на 20-ти век, остава малко или повече непроменен и през 50-те и 60-те години на миналия век. 
 
Детройтските гиганти "провеждаха политика на постоянни промени", казва Хан, цитиран от WSJ, докато тази на Volkswagen беше "политика на избягване на промени заради самите промени". По този начин същият човек, който не е доволен от работата си във Volkswagen, защото нищо не се променя, налага стратегията да не променя модела Beetle, просто защото няма нужда да се променя. 
 
И този подход се отплаща, след като “бръмбарът” се превръща в автомобилна легенда, наред със местни страшилища като Ford Mustang и Cadillac. 
 
Карл Хан възприема също толкова неортодоксален подход и към рекламата на Volkswagen. След като получава идеи от водещите рекламни агенции в Ню Йорк, той отхвърля всички и се доверява на една от по-малките -  Doyle Dane Bernbach (DDB). По този начин Хан прави още един исторически ход - компания, която има исторически връзки с нацистка Германия, наема такава, ръководена от евреи, за да продава Beetle на американци, акцентират от WSJ. 
 
Оказва се, че комбинацията работи. Готовността на Хан и екипа на DDB да нарушат установените правила на своите индустрии се превръща в история.
 
Като цяло маркетинговата кампания подчертава това, което прави Beetle единствен по рода си - цената, размерът, контролът на качеството и традиционализма.
 
Този тип кампания се различава коренно от наложените практики през онази епоха - автомобилът е достъпен, дружелюбно изглеждащ и симпатичен, а не плашещ като Ford Mustang, и рекламите отразяват тази чувствителност.  
 
Иновативната рекламна стратегия преобразява бизнеса на Volkswagen. През 1958 г., годината преди г-н Хан да поеме ръководството, компанията продава 61 507 “бръмбара” в САЩ. Този брой се качва до над 100 000 през 1960 г., над 200 000 през 1963 г. и над 300 000 през 1965 г.
 
През 1968 г. продажбите достигат своя връх от 423 008 броя, а изводът е един - американците вече са приели германския автомобил.
 
Петте години на Хан в САЩ са толкова продуктивни, че е извикан обратно в Германия, където да помогне със своята експертиза за развитието на компанията.
 
Той напуска Volkswagen през 1973 г., само за да се върне като главен изпълнителен директор през 1982 г. Хан заема този пост до 1993 г., насочвайки компанията към китайския пазар, няколко десетилетия след като е разработил стратегията за САЩ.
 
Малко след пенсионирането му Volkswagen представя новата модификация на класическия “бръмбар” - New Beetle. 

Българският бизнес

Всичко по темата Истории на успеха от миналото и бъдещето

Подобни статии

Най-четени статии

Facebook Коментари

Добави коментар

Екипът на Profit.bg Ви благодари, че използвате кирилица за вашите коментари.
В случай, че коментарът Ви съдържа нецензурни квалификации и лични нападки или обиди на расова, сексуална, етническа или верска основа, той ще бъде изтрит от модератора на сайта.

Абонирайте се за електронния
информационен бюлетин на Profit.bg