Под заплаха ли е рекламната хегемония на Google и Facebook?

708
Под заплаха ли е рекламната хегемония на Google и Facebook?

© Pixabay

През последното десетилетие имаше две общопризнати истини за дигиталната реклама. Първата е, че бързо развиващата се индустрия беше до голяма степен имунизирана от фазите на спад в бизнес цикъла, а втората е, че беше доминирана от дуопола на Google в рекламите при търсене и на Meta (бившата Facebook) в социалните мрежи. Някои анализатори сравняваха влиянието им с това на Джон Рокфелер върху петрола през 19-и век.

И двете истини сега се оспорват едновременно, пише The Economist.

Тъй като икономиката на Китай се забавя, а Западът се плъзга към рецесия, компаниите навсякъде свиват бюджетите си за маркетинг. Доскоро това би означавало намаляване на недигиталните реклами, но запазване или дори повишаване на онлайн разходите. Но тъй като повечето рекламни бюджети сега се харчат онлайн, тази стратегия се изчерпва. През последното тримесечие Meta отчете първия си годишен спад на приходите, а Snap, която е един от по-малките конкуренти, съкращава една пета от работната си сила.


За Meta и компанията-майка на Google, Alphabet, цикличният проблем може да не е най-лошият. Преди те можеха да компенсират по-бавния растеж на дигиталния рекламен пай, като грабнат по-голямо парче от него. Но това вече не е така. Въпреки че се очаква общите приходи на двете компани да достигнат около 300 милиарда долара тази година, продажбите на четирите им най-големи конкуренти ще възлязат на почти една четвърт от тази сума.

Ако това не звучи много, то все пак дава повод за притеснение на лидерите в сектора. Преди пет години повечето от тези конкуренти нямаха почти никакво присъствие в рекламния бизнес. Нещо повече, тъй като дигиталната реклама навлиза в период на трансформация, претендентите изглеждат в добра позиция да увеличат печалбите си.

Най-шумният "новодошъл" на дигиталната рекламна сцена е TikTok. През петте години от стартирането си приложението за къси видеоклипове изсмука рекламни долари от Facebook и Instagram - двата водещи актива на Meta. Влиянието му се засили до такава степен, че двете социални мрежи копират някои от функциите на китайския си съперник. Глобалните приходи на TikTok ще надхвърлят 11 милиарда долара тази година и се очаква да се удвоят до 2024 г.

Основателят на Meta Марк Закърбърг спомена „уникалния“ си конкурент пет пъти в скорошен разговор за печалбите с акционерите. Но Meta и Google може да имат повече грижи по-близо до дома, където три американски технологични фирми зареждат все повече реклами около основните си бизнеси.

Защо компаниите от Силициевата долина наемат все повече икономисти? Силициевата долина все повече се обръща към икономическата наука за намирането на решения на ключовите бизнес проблеми

Основната от тях е Amazon, от която се очаква да привлече близо 7% от световните приходи от дигитална реклама тази година, спрямо по-малко от 1% преди шест години. Компанията започна да публикува подробни отчети за своя рекламен бизнес едва през февруари, когато разкри продажби от 31 милиарда долара през 2021 г..

Това е приблизително толкова, колкото рекламните продажби на цялата глобална вестникарска индустрия. Ръководителите на Amazon сега говорят за рекламата като един от трите „двигателя“ на компанията, заедно с търговията на дребно и облачните технологии.

Следващият претендент е Microsoft, който се очаква да поеме повече от 2% от глобалните продажби тази година, или малко повече от TikTok. Неговата търсачка Bing има само малък дял от пазара за търсене, но този пазар е гигантски. Социалната мрежа на Microsoft, LinkedIn, не е след най-големите, но нейните бизнес-към-бизнес реклами ѝ позволяват да монетизира времето, прекарано от потребителите в нея, в размер приблизително четири пъти по-висок от този на Facebook. LinkedIn генерира повече приходи от някои средно големи социални мрежи, включително Snapchat и Twitter.

Най-изненадващият нов играч в света на рекламата е Apple. Производителят на iPhone се противопоставяше на натрапчивата дигитална реклама, но сега продава голям обем от нея. Тъй като продажбите на смартфони намаляват, компанията търси нови начини да генерира приходи от своите 1.8 милиарда устройства - от смартфони до смарт слушалки, които вече са в обращение. Засега се занимава само с реклами и не отчита данни за продажбите. Но наскоро Bloomberg съобщи, че рекламният бизнес на Apple вече генерира продажби от 4 милиарда годишно, което го прави почти толкова голяма рекламна платформа, колкото Twitter. А ръководителите на Apple вярват, че на този пазар има още много потенциал.

И вероятно са прави, пише още The Economist.

Правила за прозрачност на проследяването на приложенията, въведени миналата година, направиха много по-трудно за рекламодателите да следват потребителите в мрежата, за да им показват реклами въз основа на техните интереси. Законът за цифровите услуги на ЕС, представен по-рано тази година, предприема стъпки в същата посока. Америка обмисля подобно собствено законодателство.

Репресиите срещу проследяването са особено тежки за платформите, които показват таргетирани реклами, които са насочени към потребителите въз основа на техните интереси, за разлика от неща, които те активно са търсили. Meta, чиито социални мрежи са специализирани в такива реклами, каза през февруари, че новите регулации ще "отрежат" 10 милиарда долара от рекламния бизнес тази година. Затова компанията се опитва да разработи други начини за отчитане на интересите на потребителите. По-малките платформи също разчитат на таргетирани реклами, но тяхната задача е по-трудна без дълбоките джобове на Meta. Или поне така смятат инвеститорите - пазарната стойност на Snap се срина с 83%, или 97 милиарда долара, през последните 12 месеца.

Преди 18 г. Безос публикува първата обява за работа в AmazonОт нея проличават амбициозните му планове


Amazon, Apple и Microsoft обаче са "имунизирани" от инициативите срещу проследяване. Те разчитат най-вече на собствени данни от „първа ръка“. Рекламите на Amazon се основават на това, което потребителите търсят на нейната платформа за онлайн пазаруване - ако въведете „чорапи“ в лентата за търсене, ще видите спонсорирани промоции точно на такива продукти. Bing на Microsoft има същото предимство. Рекламите в магазина за приложения на Apple следват същия принцип като Amazon. Говори се, че Apple се готви да въведе реклами в своето приложение Maps, за да популяризира местния бизнес.  А чрез платформата си за разплащания, компанията може да научи много за потребителските навици на клиентите. Нищо от това не изисква проследяване, тъй като се случва директно на платформата на Apple.

Другата голяма предстояща промяна в рекламата е миграцията от гледането на телевизия от ефирни и кабелни доставчици към телевизори, свързани с интернет, способни да предоставят таргетирани реклами. Amazon вече показа реклами заедно със спорта в своята услуга за стрийминг Prime Video. Apple направи същото с Apple tv+ и може да пусне ниво на абонамент, поддържано от реклами, тъй като конкурентите Netflix и Disney+ скоро ще го направят.

Microsoft няма телевизионни предложения, но придобиването по-рано тази година на Xandr, компания за рекламни технологии, дава възможност на компанията да предлага реклами за други стриймъри. През юли, например, Netflix избра именно Microsoft да ръководи бъдещия ѝ рекламен бизнес.

Disney изпревари Netflix по брой стрийминг абонати и вдигна ценитеМедийният гигант ще повиши месечната цена на Disney+ без реклами с 38%


Дигиталната реклама се разпространява на други пазари, където новите конкуренти са добре позиционирани. Аудиото преминава през подобна цифровизация като видеото, тъй като слушането преминава към стрийминг платформате за музика и подкастите. Това представлява възможност за Amazon и Apple, тъй като и двете имат услуги за аудио стрийминг и правят интелигентни високоговорители. И двете имат и гласово активирани асистенти, Alexa и Siri, които могат не само да приемат поръчки. Amazon вижда Алекса както като бъдеща продавачка, така и като прислужница.

Междувременно придобиването на студиото за видеоигри Activision Blizzard от Microsoft ще го превърне в мощна сила в бързо развиващата се и все по-зависима от реклами индустрия. Неговата конзола Xbox вече показва някои реклами на екранното „табло за управление“ на потребителя и скоро ще предложи повече помощ за разработчиците да продават реклами в играта. Сред тях е и King, създателят на "Candy Crush". Миналата година King генерира приходи от 2,6 милиарда долара от реклами и покупки по време на игра от своите четвърт милиард играчи.

Тъй като дигиталните реклами си проправят път към повече сфери на икономиката, със сигурност в бизнеса ще се материализира нов ред, прогнозират анализаторите, цитирани от The Economist.

Очакванията са Amazon да изпревари Meta по общи приходи от реклама в рамките на пет години. Google е в по-добра позиция да се възползва от предстоящите промени със своите здравословни реклами при търсене и обширните си видео и аудио услуги в YouTube. Но, въпреки това, в бъдеще бизнесът ще става все по-конкурентен и хегемонията на Meta и Alphabet вероятно е към своя край.

Българският бизнес

Подобни статии

Най-четени статии

Facebook Коментари

Добави коментар

Екипът на Profit.bg Ви благодари, че използвате кирилица за вашите коментари.
В случай, че коментарът Ви съдържа нецензурни квалификации и лични нападки или обиди на расова, сексуална, етническа или верска основа, той ще бъде изтрит от модератора на сайта.

Абонирайте се за електронния
информационен бюлетин на Profit.bg