През 1950-те години метрото в Ню Йорк е изправено пред проблем, който ще стане познат на потребителите на обществения транспорт по целия свят.

В пикови моменти метрото било претъпкано, докато в други часове на деня влаковете били напълно празни.

Кметът на града изисква доклад по темата, който в крайна сметка стига до заключението, че проблемът се корени във фиксираната цена на превоза.

Няма значение кой къде се качва и за къде пътува – цената винаги била фиксирана на 10 цента.

Търсело се по-комплексен подход за решаване на този проблем. Предложението на един от 17-те автори на доклада Уилям Викри грабнало вниманието по онова време.

„Изоставянето на фиксираната тарифа в полза на структура, която взема предвид продължителността и местоположението на возенето, както часа от деня, очевидно е разумна стъпка, при условие че съответните механични проблеми могат да бъдат решени“, предлага той.

Идеята на Викри била проста – когато влаковете са препълнени, таксата за пътуване да бъде с по-висока цена. И обратното – когато са празни, да се таксува по-малко, пише BBC.

Очаквало се така пиковите часове да се облекчат, метрото да стане по-удобно и надеждно, да превознва повече хора без изграждането на нови линии и да генерира повече приходи. Идеята изглеждала блестяща, тъй като с един куршум се поваляли множество зайци.

Възникнал обаче проблем – как да се таксуват пътниците с всички тези различни цени? Автоматизираното решение изглеждало наложително, тъй като армия от кондуктори, която да върши цялата тази работа, щяла да излезе твърде скъпо, а процесът да отнема прекалено много време.

Това, което се търсело, било портал, който да оперира с монети, така че да таксува на различна цена, в зависимост от дестинацията и часа на качване.

Но през 1952 г. подобна технология не била лесна работа за изработка.

Защо икономиката на забраните е обречена да се проваля?Икономистите страдат от проблеми с репутацията. Хората често мислят, че тези експерти безсрамно манипулират статистиката, правят безумни прогнози и не обичат шумното веселие на чашка с приятели.

За да илюстрираме предизвикателството пред Уилям Викри, нека вземем проблемите на Coca-Cola по същото време. Напитката струвала 5 цента в продължение на десетилетия, но това не било така, защото компанията не искала да повиши цената, а поради технически ограничения.

Нейните 400 хил. вендинг машини приемали само монети от 5 цента, а промяната в дизайна им, за да приемат и други видове монети, изглеждало като истински кошмар по отношение на разходите и логистиката.

Така през 1953 г. Coca-Cola настоявала пред президента Айзенхауер САЩ да пусне монета с номинал 7.5 цента. Логично, тези опити се провалили, като цената на газираната напитка останала непроменена чак до 1959 г.

Но Викри имал решение на този технически проблем. Идеята му била потребителите да плащат с монети от по 25 цента, като чрез електромеханични релета системата да преценява колко монети от 5 цента ще са необходими за конкретните часове на пътуване.

Така потребителите ще разполагат с точния брой монети от 5 цента, за да заплатят превоза си.

Въпреки че идеята звучала находчиво, тя никога не била реализирана, но самото й формулиране било важен момент в разработката на тези технологии.

Колегите икономисти на Викри споделят, че предложението му просто било изпреварило времето си. Все пак Викри печели Нобела награда през 1996 г., едва три дни преди неговата смърт.

Предложенията на Викри по онова време, всъщност, представляват „ценообразуване при пиково натоварване“ и „динамично ценообразуване“, както ги наричат икономистите днес.

В своята най-проста форма, това е стара идея. Още през 1920-те години съществувала система за предлагане на по-ниски цени в ресторантите, когато няма наплив от клиенти.

Идеята обаче се развила и започнала да се прилага в доста по-сложни модели.

Когато управлявате метро или летище, или се опитвате да напълните концертна зала, или търсите балансиране на електропреносната мрежа, може да бъде много скъпо да добавите допълнителен капацитет, само за да посрещнете краткосрочен скок в търсенето, тъй като в други сутиации той ще стoи неизползваем.

Така тук се намесва теорията на Викри за управление на търсенето чрез размера на цените.

Щатските авиокомпании се явяват пионерите в прилагането на тази концепция, след като помежду им се разярила яростна конкуренция в края на 1970-те години. През 1984 г., по данни на Wall Street Journal, авиокомпанията Delta Air Lines имала 147 служители, които се занимавали само с управлението на изменението на цените.

В наши дни ценообразуването при пиково натоварване вече не изисква цяла армия от служители. Компании, като Uber, могат ефективно да управляват движението на цените спрямо търсенето с помощта на алгоритъм.

Този механизъм обещава да промени проблема с чакането на такси в натоварените моменти от деня, тъй като винаги ще има кола, която да пристигне веднага, но на по-висока цена.

Реакцията на потребителите обаче може да не е толкова радушна.

„Оставените сте на тяхната милост, тъй като не искате да чакате дълго за такси”, оплава се потребител пред Houston Chronicle, след като бил таксуван с 247.50 долара за маршрут от 21 километра.

Потребителите често се чувстват експлоатирани от динамичните цени, особено когато говорим за Uber, където те могат да скочат двойно в рамките на минути.

Проучване от 1986 г. на Даниел Ханеман, Джак Кнеч и Ричард Талер, специалисти в поведенченската наука, сочи, че хората намират измененията на цените за нещо вбесяващо.

Coca-Cola, която не успява да прокара монета от 7.5 цента, прави друг неуспешен експеримент през 1999 г., като настройва вендинг машините си да вдигат цената на студените напитки в горещи дни. Решението било толкова непопулярно, че компанията бързо го запраща в историята.

Как цигарите създадоха модерния маркетинг?В наши дни силата на маркетинга не е новина. Но преди век, машината тепърва се задвижвала и хората все още не знаели на какво са способни рекламата и маркетингът

Така или иначе, този механизъм за справяне с търсенето се очаква да играе все по-голяма роля в бъдещето.

Представете си умна електропреносна мрежа, поддържана от възобновяеми източници, като вятърна и соларна енергия. Когато облаците закрият слънцето, лаптопът ви може да реши да спре да се зарежда, хладилникът ви да се изключи за няколко минути, а електрическите коли дори да започнат да вкарват енергия в системата, вместо обратното.

Но всичко това ще изисква устройствата да реагират на база променящата се за секунди цена на електроенергията.

Уилям Викри смятал, че тази система ще бъде особено ефективна и по пътищата, като отново чрез динамични тол такси ще може да се регулира натовареността.

Въпреки че в наши дни това вече е реалност, прототип на икономиста от средата на 1960-те години не бил възприет добре.

Но понякога за приемането на добрите идеи е нужно просто да мине малко време.