Главният изпълнителен директор на най-известната компания за дънки в света заявява, че още на втория си работен ден е разбрал, че най-добрият начин да промени компанията е да уволни повече от половината от ръководителите ѝ.

"Най-лесният начин да промениш културата е да промениш хората. Имах 11 преки подчинени и през първите 18 месеца девет от тях си тръгнаха", казва Чарлз Берг, главен изпълнителен директор на Levi's Strauss.

Все пак Берг посочва пред CNBC, че най-много съжалява за това, че не е уволнил неправилните хора достатъчно бързо: "Най-голямото ми съжаление е, че не се спряхме на някои от тези велики лидери и загубихме други, защото задържах някого по-дълго, отколкото трябваше”.

Той се присъединява към компанията за търговия на дребно с облекло през 2011 г. във възможно най-лошия момент - потребителите вече не купуват толкова дънките на Levi's.

"Марката беше наистина загубена. Имахме цяло поколение потребители, които не бяха израснали, носейки Levi's, както аз, когато бях дете", спомня си Берг. "Резултатите на компанията бяха наистина непостоянни в продължение на повече от 10 години. Една година приходите се увеличаваха, но печалбите намаляваха. През следващата година печалбите се повишаваха, но приходите намаляваха."

Шест години по-късно Берг успява да върне компанията под светлината на прожекторите. През 2017 г. Levi's отбелязва 8% годишен ръст на приходите - най-високият от десетилетие и доста над ръста от 3,1%, отчетен година по-рано. Компанията продължава да надгражда, като през 2018 г. отбелязва 14% годишен ръст на приходите.


Levi’s се облагодетелства от променящите се талии по време на пандемиятаLevi Strauss & Co. излезе на печалба и отчете 156% скок на приходите през второто тримесечие след пандемична година, в която спортните долнища и клиновете бяха предпочитани пред дънките
Берг се оттегля временно от поста главен изпълнителен директор през следващата година и заявява, че най-голямото му наследство ще бъде изтръгването на компанията от самодоволството и изграждането на екип, в чийто културен център е марката.

"Аз съм само диригентът на оркестъра и съм изградил невероятен екип около себе си", добавя той.

Проблемите продължават

Все пак не всичко върви по вода. Компанията сериозно намалява прогнозата си за печалбата през 2023 г., след като отчита рязък спад на приходите от продажби на едро и слаби продажби в САЩ - най-големия ѝ пазар. Сега тя очаква продажбите да нараснат с между 1,5% и 2,5% през тази година в сравнение с предишния диапазон от 1,5% до 3%.

Подобно на много други компании за облекло, Levi's трябва да се адаптира към променящите се предпочитания на потребителите, особено към нарастващото търсене на удобни и по-свободни облекла, тъй като една част от служителите започнаха да се връщат в офисите след пандемията.

През 2021 г. компанията придобива марката за ежедневно облекло Beyond Yoga - ход, за който Берг смята, че ще помогне за развитието на бизнеса с дамско облекло. Тогава той посочва, че целта е дамското облекло да съставлява 50% от бизнеса на Levi's.

"Вбесява ме, когато гледам как жена влиза в нашия магазин, купува си нашите долнища, а след това излиза и отива в магазин на някой конкурент, за да си купи горнище", казва Берг.

Световната модна индустрия може да загуби 65 милиарда долара до 2030 г.Прогнозите за загуби се основават на сценария
Продажбите на дамски продукти съставляват 35% от нетните приходи на компанията през първата половина на годината.

Разширяване на присъствието в Азия

Една от обещаващите области за растеж на Levi's е разширяването на присъствието ѝ в Азия.

"Отваряме по-големи магазини и имаме по-голямо въздействие върху потребителите", казва Берг, като подчертава, че разходите на китайските клиенти ще бъдат "огромна възможност" за бранда.

През второто тримесечие приходите от Азия са нарснали с 18% и достигат до 262 млн. долара. Въпреки това Азия представлява по-малко от 20% от общите продажби на компанията, а Китай - по-малко от 3% от общия ѝ бизнес.

"Много от нашите конкуренти са на 10% или повече. Погледнете Nike, 40% от тяхната пазарна капитализация най-вероятно идва от Китай. Така че знаем, че имаме много възможности за растеж тук", категоричен е той. "Добавяме около 100 магазина годишно в световен мащаб и около една трета от тях ще бъдат там, в Азия."