Facebook не иска новини: Глобалната промяна, чиято цена платиха медиите
Моника Бауерлайн е главен изпълнителен директор на изданието Mother Jones и наблюдава задълбочено как Facebook променя медийната индустрия.
Тя поема ръководния пост преди девет години, когато около 5 милиона потребители месечно посещават сайта на Mother Jones, попаднали там през статии във Facebook.
Но с днешна дата социалната мрежа, собственост на Meta, излиза от новинарския бизнес – ход, който нарушава трафика за много публикации. Mother Jones отбелязва 99% спад на посещенията от Facebook и това има сериозни последици.
През септември Meta заяви, че предприема постепенно отпадане на новинарския раздел във Facebook за европейските страни, включително Великобритания, Франция и Германия, като "част от продължаващите усилия за по-добро привеждане на инвестициите ни в съответствие с нашите продукти и услуги, които се ценят най-много".
Отказът от новините следва години на катастрофи за Facebook в пиар стратегии, свързани с дезинформацията, блокирането на акаунти и премахването на публикации.
Консервативните представители в сферата на политиката отдавна обвиняват компанията, че работи с либерални пристрастия, докато групи от другата страна представят Facebook като инструмент за избирането на Доналд Тръмп през 2016 г. заради начина, по който руски агенти са използвали платформата в подкрепа на кандидатурата му.
"На този етап, от изказванията на ръководителите във Facebook става ясно, че за тях новините са повече проблеми, отколкото активи и ще показват на хората минимално количество от тях", обяснява Бауерлайн.
В управляваното от нея Mother Jones – 48-годишно списание с нестопанска цел, специализирано в областта на политиката и разследванията, последиците са драматични.
Въпреки че по време на разцвета си Facebook генерира милиони препратки месечно за Mother Jones, през ноември и декември той генерира малко над 58 000 посещения в сайта на медията, което е спад от около 172 000 за същите месеци година по-рано.
Анализът на 1930 новинарски и медийни уебсайта от над 370 компании, извършен от аналитичната компания Chartbeat за CNBC, разкрива, че през декември Facebook е представлявал 33% от общия социален трафик на тези издатели, измерен чрез посещения на страници, което е спад от 50% година по-рано.
Що се отнася до целия външен трафик, който идва от социалните медии и търсачки като Google, Facebook представлява 6% от обема на препратките през декември, което е спад от 14% през декември 2018 г. и 12% през декември 2022 г. Той се дължи най-вече на Facebook, тъй като на Google се падат 38% от външния трафик през декември, в сравнение с 26% пет години по-рано и 36% през 2022 г.
Джил Никълсън, главен маркетинг директор в Chartbeat, смята, че спадът на трафика във Facebook се дължи на няколко стъпки в Meta, включително забраната на канадските потребители миналата година да споделят новини в приложенията на компанията, след като федералното правителство на Канада прие Закон за онлайн новините, който принуди технологичните компании да плащат такси за съдържание на местните медии.
Подобна забрана от Meta в Австралия през 2021 г. в крайна сметка е "направила новините по-малко достъпни", допълва Никълсън. Facebook обаче отмени това решение след споразумение с австралийското правителство.
Стратегията на Meta
Главният изпълнителен директор на Meta Марк Зъкърбърг избягва да се намесва в горещи политически и глобални въпроси, след срещите му в Капитолия около изборите през 2016 г.
Откакто в края на 2021 г. промени името на компанията си на Meta, той се фокусира върху инвестирането на милиарди долари на тримесечие за разработване на футуристичната Метавселена, като същевременно се опитва да отблъсне конкуренцията на TikTok, укрепвайки Reels – продукта за кратки видеоклипове на Meta, който се използва от потребители и инфлуенсъри за създаване на собствено съдържание.
Стратегията се отплаща на Уолстрийт. Акциите на Meta се повишиха до рекордни стойности и продължават да растат след почти 200% скок миналата година.
Дейвид Кар, старши мениджър в аналитичната компания Similarweb, смята, че промяната в подхода на Meta към новините не се дължи само на Зъкърбърг.
Потребителите също са уморени от всички онлайн медийни скандали.
"Едно от нещата, които Facebook използва като оправдание или причина да прави промени, е, че хората са по-доволни от услугата, когато не виждат всички тези политически теми", коментира експертът.
Говорител на Meta, повтаряйки предишни изявления на ръководството на компанията, заяви, че изместването на фокуса от новините е продиктувано от поведението на потребителите.
"Знаем, че хората не идват във Facebook за новини и политическо съдържание - те идват, за да се свързват с помежду си и да откриват нови възможности и интереси. Направихме няколко промени, за да насочим по-добре инвестициите си към нашите продукти и услуги, които хората ценят най-много", категоричен е говорителят на компанията.
По-малко новини, повече забавление
Като намалява новините, Meta не просто свежда до минимум спорните политически дебати. Тя затруднява публикациите от всякакъв вид да разпространяват истории сред 3 милиарда потребители на Facebook месечно.
Данните на Similarweb показват, че 100-те най-големи световни медийни издатели в новинарската сфера са отбелязали рязък спад на трафика от Facebook през 2023 г. спрямо 2022 г.
През ноември 2023 г. Facebook е представлявал 2,7% от глобалния препратен трафик на Daily Mail, което е спад спрямо 6,5% през ноември 2020 г. и 3,8% през ноември 2022 г. За The Independent приносът на Facebook е спаднал до 1,3% от трафика през ноември от 6,5% три години по-рано и 4% през 2022 г.
Медиите трябваше да се адаптират и да намерят други начини за трафик. За някои сайтове, базирани на реклами, които се нуждаеха от Facebook, за да печелят, промяната беше от екзистенциално значение.
BuzzFeed, известен с вайръл публикации и видеоклипове, затвори портала си BuzzFeed News през април. Компанията все още е собственик на новинарския сайт HuffPost, но основният ѝ сайт съдържа предимно развлекателно съдържание и видеоклипове.
Пазарната капитализация на компанията е под 35 млн. долара - девет години след като Comcast-NBCUniversal, компанията майка на CNBC, инвестира в нея 1,5 млрд. долара.
Vice Media, която през 2017 г. беше оценена на 5,7 млрд. долара, обяви фалит през май миналата година.
Алтернативи
Някои от водещите медии отбелязаха по-голям спад на трафика във Facebook, тъй като с течение на времето осъзнаха необходимостта да разнообразят източниците си на разпространение. В медийната индустрия новинарските организации постепенно се откъсват от зависимостта си от платформата на Марк Зъкърбърг.
Сам Чолке, мениджър за увеличаване на аудиторията в Института за новини с нестопанска цел, посочва The Texas Tribune и Montana Free Press като примери за издания, които избират други пътища за намиране на читатели.
The Texas Tribune, онлайн вестник с нестопанска цел, стартирал през 2009 г., използва лични събития за привличане на читатели, докато Montana Free Press, стартирал през 2016 г. от журналиста Джон С. Адамс, пуска реклами на билбордове.
Главният изпълнителен директор на BuzzFeed Джона Перети заяви пред анализатори по време на дискусия за приходите на компанията през август, че е "лазерно фокусиран" върху нова стратегия, включваща използването на изкуствен интелект за генериране на съдържание.
"Тъй като Facebook и други технологични платформи продължават да дават приоритет на вертикалното видео, препратките от тях към нашето съдържание намаляха", призна Перети.
Джесика Пробус, издател на BuzzFeed, заяви за CNBC, че "най-голямата промяна" в стратегията на BuzzFeed за Facebook и аудиторията е настъпила около 2021 г. Макар че дълго време е имало "бавен спад", основната "повратна точка", е настъпила, когато Meta е започнала да преследва по-пряко TikTok.
BuzzFeed "постави още по-голям акцент върху собствените си активи", които включваха основното ѝ приложение и уебсайт, и други медии като HuffPost и Tasty. Сега компанията проучва други начини за печалба, като продажба на спонсорство, абонаменти и членство, както и търговска дейност, която се "монетизира чрез транзакции от продукти, купувани от нашия сайт", казва Пробус.
Буря в трафика
Тъй като Mother Jones е с нестопанска цел и разчита на дарители и абонати, а не на реклами, Бауерлайн казва, че изданието е успяло да се справи с бурята в социалните медии по-добре от други.
"Facebook трафикът никога нямаше да плати за нашата журналистика", категорична е тя. По отношение на преследването на трафика от новосъздадени медии, Бауерлайн смята, че "в този процес е изгорял много рисков капитал". Mother Jones е успяла да привлече повече последователи във Facebook от всякога, което според нея показва нивото на потребителския апетит към нейните истории, дори ако те са по-трудни за намиране.
"Сега просто не виждате тази информация, която сте избрали да видите", казва Бауерлайн. Това е "нарушено обещание към потребителите, особено във време, когато светът е невероятно сложен и труден за разбиране".
Според Сам Чолке, още през миналото десетилетие много издатели са отчели, че "трафикът им в социалните мрежи е намалял драстично", тъй като Facebook е обезличил текстовите статии в полза на видеосъдържанието.
През 2019 г. платформата плати 40 млн. долара за уреждане на спорове с рекламодатели, които твърдяха, че е завишила показателите си за видео съдържание и това е довело до по-високи цени на видеорекламите.
"За много хора, включително и за мен, това беше един от първите сигнали, че трябва да постъпим разумно", отбелязва Чолке.
Над 400-те северноамерикански медии, асоциирани към Института за новини с нестопанска цел, се борят да намерят начини да достигнат до читателите, допълва той.
Някои издатели удвояват трафика от Google – стратегия, която крие други рискове. Миналата година например грешка в Google Discover, персонализиран канал за новини и съдържание, доведе до спад на трафика за редица издатели.
На въпроса какви са другите алтернативи, Никълсън от Chartbeat смята, че една от тях е YouTube, където "някои медии се насочват към монетизиране на видео". Но в по-голямата си част, те трябва да разчитат на "собствените си платформи", където моделите на трафика са по-малко променливи.
Намаляваща възвръщаемост
Дългогодишният медиен колумнист Матю Инграм от Columbia Journalism Review, обяснява, че Facebook "никога не е бил добро място" за новини, защото "се фокусира върху емоциите и споделянето за други цели", а не върху търсенето на истината.
"За да запазите трафика си, просто се опитвате три пъти по-усилено и накрая сякаш пропилявате цялото време и ресурси срещу намаляваща възвръщаемост", допълва още Инграм.
Данните на Pew Research Center показват, че TikTok заема известен пазарен дял, когато става въпрос откъде потребителите получават новините си. В проучване през ноември, Pew установи, че процентът на пълнолетните американци, които твърдят, че редовно се обръщат към TikTok за новини, се е увеличил повече от четири пъти от 2020 г. насам - от 3% на 14%.
Елиза Шиърър, старши изследовател в Pew, коментира пред CNBC, че за този период делът на потребителите на Facebook, които са заявили, че редовно получават новини от там, е спаднал от 54% на 43%.
Но начинът, по който хората получават достъп до новини в TikTok, е различен. Вместо да виждат връзки към истории от външни публикации, новините обикновено се предават от инфлуенсъри в кратки видеоклипове. Това превръща платформата в особено слаб източник на трафик за медиите.
Все пак, Mother Jones изгражда присъствие в TikTok и в Instagram, защото иска да намери потребителите там, където са, и да "обслужва хората, които търсят надеждна информация", каза главният изпълнителен директор.
"Ако всички ние намираме новини в метавселената, тогава ще намерите Mother Jones и там. Това, което няма да направим, е да заложим всичко само на една платформа, защото така никога не се получава", допълва Бауерлайн.