Просто не мога да избера. Защо хората се отказват от онлайн покупка

Пазаруването онлайн е чудесно, стига да знаеш какво искаш. То обаче много бързо може да се превърне в страшна досада, ако ти се налага да проучваш задълбочено. Не дай Боже да трябва да четеш характеристиките на два продукта и да се опитваш да избереш по-добрия. За капак на всичко сайтовете постоянно те заливат с нови и нови оферти, което означава още проучване и още обмисляне на покупката. Всичко това може прогони немалко клиенти и накрая да се окаже, че изобилието от оферти и информация нe помага на търговците, а им вреди.

Според скорошно проучване на международната консултантска компания Accenture сред 19 хил. потребители 74% от участниците казват, че са се отказвали от онлайн покупка поне веднъж през последните три месеца, защото са се чувствали „бомбардирани“ от съдържание и уморени от усилията за взимане на решение. Хората, дали такива отговори, са пазарували дрехи (79%), самолетни билети (72%) и дори храна (70%), пише BusinessInsider.

Феноменът на отказа от покупка е отдавна „уловен“ от специалистите. През 2006 г. проф. Бари Шварц, преподавател по психология в Swarthmore College в Пенсилвания, го нарича „парадоксът на избора“ в своята книгa The Paradox of Choice: Why More Is Less. Оказва се, че въпреки голямото разнообразие от стоки потребителят не се чувства по-добре, защото се затруднява какво да избере. Изводите в книгата на Шварц са базирани и на едно проучване сред клиенти на хранителни магазини. То установява, че потребителят е много по-склонен да си купи конфитюр, ако има избор само между шест вида, отколкото, ако му се предложат 24.

В момента статистиката в САЩ отчита, че делът на онлайн пазаруването е около 16% от всички продадени на дребно стоки. На теория този начин би следвало да е по-удобен, но на практика не е точно така. Често пъти инфомацията е прекалено много, а когато в процедурата се включат инструменти като филтриране на стоки по критерии, сравняване на цени, преценка на характеристики и др. става още по-сложно.

Така се оказва, че „златният век“ на пазаруването всъщност не е толкова златен. Факт е, че интернет промени не само общуването, но и начина на пазаруване. Ако в миналото физическите магазини бяха все пак ограничени от площта на обектите си, сега нищо не пречи на търговците да напълнят огромни складове със стоки и да ги предлагат онлайн. Ето защо магазините в определен сегмент се обърнаха към по-големите търговски площи с надеждата, че там ще имат възможност да предложат повече артикули. Причината – оказа се, че мощните вериги, които преди „убиваха“ малките квартални магазини, губят позиции заради търговци като Amazon например.

eBay и Shopify отвътре: AI става неразделна част от електронната търговия

„В търговията навлязоха компании с богати асортименти и те започнаха да надделяват над тези с по-малко стоки“, казва Джейсън Голдбърг, търговски директор на рекламната компания Publicis Groupe.

Това, което потребителите със сигурност харесват, е т.нар. пазаруване на една каса, т.е. липсата на обикаляне из магазини, за да се търси едно или друго. Но за сметка на това опциите са безброй.

„Amazon изпълнява една мечта – избор от целия свят. Но решението може да парализира“, казва Джеси Марш, преподавател по психология в университета Lehigh в Пенсилвания.

Според нея проблемът идва от начина, по който човешкият мозък прави избор. Обикновено потребителят не иска да преглежда всички възможни опции в един сайт, а се старае да сведе избора до няколко възможности чрез използване на филтри. След като е стигнал дотук, дава предимство на един артикул, но за това трябва да има причина. Именно затова рецензиите на продукти са толкова популярни. Понякога те са достатъчни за вземане на решение от колебаещ се клиент.

Но проблемът с прекаленото количество си остава. Марша, заедно с преподавателката по компютърни науки Саманта Клайнбърг, е провеждала редица експерименти за това как диаграмите влияят на хората, когато им се налага да отговарят на въпроси. И въпреки че фокусът на техните изследвания е бил съвсем различен – контрол на теглото, резултатите показват, че колкото повече е информацията, толкова по-трудно е решението. Когато данните са прекалено много, е твърде вероятно човек да попадне на нещо, което го дразни или не му харесва.

Алекс Гармаш, tbi bank: България е неочакван шампион в електронната търговия

„Да речем, че сте ползвали някаква козметика и не сте доволни от нея. Но ако виждате сайт след сайт да я предлагат като най-добрата в света, се оказвате в странна позиция – онова, което виждате, противоречи напълно на онова, което знаете. Този конфликт е труден за много хора“, казва Марш.

Инструментите за търсене може и да не помогнат, защото разкриват допълнителни подробности за обмисляне, казва Ралука Урсу, преподавател по маркетинг в бизнес училището „Леонард Стърн“ към Нюйоркския университет. Тя проучва основно два фактора при вземане на решение за покупка – разходи за търсене и умората от него. Първото означава времето и усилията за проучване на определен продукт. Те определено са по-малки, когато пазаруването е онлайн. Но пък в тези случаи има повече информация за пресяване. Най-изтощително е сравняването на характеристики в опит да се намери най-добрият продукт. Когато умората надделее, клинетът просто се отказва. Урсу цитира данни за поведението на клиенти на сайтове за дрехи в Нидерландия, според които по-малкото умора от търсене увеличава продажбите.

Именно ликвидиране на досадното търсене се оказва успешна стратегия за американската модна компания Stitch Fix. През 2011 г. те започват да предлагат онлайн консултации за клиентите със стилисти. Купувачите получават набор от артикули, специално подбрани за тях. Моделът се оказва успешен – след шест години фирмата се оценява на 1.4 млрд. долара, а през 2021 г., когато много хора си стоят у дома заради пандемията, стига до 11 млрд. долара.

„Наистина е ценно някой друг да направи това усилие вместо теб. Същото е като да извикаш някой вкъщи, за да направи дизайн за банята ти “, казва Марш.

След локдауните обаче същата фирма навлиза в труден период на спад на продажбите. Сега тя се оценява на едва 400 млн. долара. Според специалистите обаче това се дължи и на състоянието на бизнеса с дрехи.

„Преди 20 години хората харчеха 6% от бюджета си, за да се обличат, а сега харчат 3%. Преди пандемията си купуваха дрехи от Stitch Fix, с които да ходят в офиса. Знаете ли какво не правят вече? Не ходят в офиси“, казва Голдбърг.

Всичко това обаче повдига въпроси и за опростяване на онлайн пазаруването. Amazon например се опитват да въведат базиран на AI чатбот, който да помага на клиентите. Естествено, винаги има риск тази технология да те засипе с безполезна информация.

Разбира се, най-добрият вариант е потребителят просто да проучи опциите си предварително. Иначе рискува да стигне до момент, в който ще си каже: „Просто не мога да избера“.