Днес, ако човек присъства на който и да е K-pop концерт, ще види разнородна публика от фенове от цял свят, които пеят и се веселят заедно. Тази картина е много показателна за стремежа на Южна Корея да диверсифицира и рестартира икономиката си чрез глобалното разпространение на корейската култура – известна още като „Hallyu“ или Корейската вълна. И все пак, въпреки огромния международен интерес към K-културата днес, една нейна страна остава частично недостъпна за някои нови и ентусиазирани фенове – корейската козметика, наричана K-beauty.

Въпреки че е сред водещите културни експортни продукти на страната, тя понякога изпитва затруднения да отговори на нуждите на по-широка аудитория. Исторически погледнато, корейските козметични марки поддържат по-ограничен асортимент от нюанси за своите базови продукти, като коректори и фон дьо тен, фокусирайки се предимно върху светлата и средната гама на кожата, пише CNN. Освен това марките се рекламират почти изцяло от слаби, млади и изключително светлокожи модели. Това е ограничаващ подход, който изглежда остарял на фона на напредъка при глобалните козметични компании, където приобщаващият маркетинг и дизайн на продуктите са се превърнали в ключови за лоялността на клиентите и приходите.

Корейската козметика е и в разрез с напредъка, постигнат от K-pop идолите в предизвикването на стереотипи. От цветните, свободно падащи прически на корейската момчешка група Stray Kids до небинарните гардероби на пионери като G-Dragon от Big Bang и Seonghwa от ATEEZ, мъжете в K-pop индустрията отдавна насърчават себеизразяване, излизащо извън границите на традиционната мъжественост. Те нямат притеснения да носят дрехи, традиционно възприемани като женствени, и открито използват грим и продукти за грижа за кожата. (Миналата година например членовете на BTS V и Jungkook станаха посланици съответно на корейската марка Titir и Chanel Beauty.) K-pop идолите също така често изразяват уязвимост и емоции, оспорвайки традиционното западно свързване на мъжествеността със стоицизъм и твърдост.

След години на откази и изтощителни тренировки Ким Ън-дже остава извън K-pop сцената, но намира втори шанс като автор и глас зад глобалния успех на „KPop Demon Hunters“, превръщайки личния провал в световно признание

Агенцията разби K-pop мечтата ѝ, но „KPop Demon Hunters“ я върна към живот

Въпреки това разнообразието и приобщаването в страната като цяло изостават. Доклад от 2025 г. на Министерството на културата, спорта и туризма на Южна Корея установява, че малко над 38% от анкетираните (4974 възрастни в цялата страна) не знаят какво означава културно разнообразие. Междувременно 54% са изградили стереотипи или предразсъдъци към определени култури или групи чрез медиите.

Когато става дума за стандартите за красота в Южна Корея, има множество фактори за разглеждане – като етническата хомогенност на страната, дължаща се отчасти на исторически строгото отношение към имиграцията, както и културните предпочитания. Въпросът дали K-beauty трябва да бъде по-приобщаваща предизвиква много дебати през последните години. Докато някои настояват всички марки да възприемат по-инклузивни практики, други твърдят, че това може да бъде чисто демонстративно и да не отговаря реално на нуждите на хората.

Както пише един потребител в Reddit: „Имам приятел, който работи като анализатор на данни в луксозна козметична компания, и от над 30 нюанса фон дьо тен/коректор само шест съставляват 95% от продажбите. Така че инвестирането в толкова широка гама струва много повече… а продажбите на тези нюанси честно казано не оправдават разходите.“ Той допълва: „Дори когато произвеждат по-малки количества от непопулярните нюанси, те пак не се изчерпват.“

Пред CNN Хе Джин Лий, преподавател по комуникации с практическа насоченост в USC Annenberg School for Communication and Journalism в Лос Анджелис, казва: „Важно е да се разглежда контекстът, в който корейските козметични продукти първоначално са разработени и рекламирани. Те са създадени предимно за вътрешния пазар. K-beauty (и корейската култура като цяло) се превърна в глобален тренд сравнително наскоро, което поставя нови въпроси за приобщаването… тъй като продуктите все по-често се изнасят и рекламират на потребители по целия свят.“

K-beauty отвъд Южна Корея

Южна Корея постепенно се превръща в по-разнородно общество, като международните бракове и по-глобалната работна сила водят до увеличаване на чуждестранното население (което през 2025 г. надхвърля 5% и доближава страната до прага за „мултикултурно общество“). Популярността на поп групите, произхождащи от Южна Корея, също създава огромни международни фен бази, които се превръщат във важен двигател на туризма. Например предстоящото световно турне „Arirang“ на BTS се очаква да донесе десетки милиони долари за местните икономики.

Връзката между популярността на K-beauty – сектор, оценяван от изследователската компания Mintel на над 90 млрд. долара – и възхода на корейската култура по света е очевидна. Визуалната култура на K-pop и K-драмите затвърждава представата за ефективността на корейската козметика. Според Лий това подсилва популярни митове за азиатската грижа за кожата и стареенето. Пример за това е интернет жаргонът ‘Asian don’t raisin’ – израз, според който хората от азиатски произход остаряват по-бавно и запазват младежкия си вид за по-дълго.

Президентът на Южна Корея Ли Дже Мьон е на четиридневно посещение в Китай

Селфита и усмивки: Южна Корея търси „нова фаза“ в отношенията с Китай

Когато говорителката на Белия дом Карълайн Левит посети Корея миналата година за срещата на върха на Азиатско-тихоокеанско икономическо сътрудничество, тя закупи K-beauty продукти от местния търговски гигант Olive Young – и сподели преживяването си в социалните мрежи. „Това предизвика значително медийно и обществено внимание в Корея и беше широко обсъждано като знак за нарастващата глобална видимост на K-beauty извън традиционната аудитория на корейската култура“, посочва Лий.

Нарастващото присъствие на K-beauty извън Корея също привлича по-широка аудитория. През 2024 г. Южна Корея изпревари Франция като най-голям износител на козметични продукти за САЩ, като доставките достигнаха 1,7 млрд. долара. Днес корейски козметични марки се продават широко в американски магазини като Costco, Target и Sephora, която през януари 2026 г. подписа важно партньорство с Olive Young, подтиквайки ритейлъра да отвори свои магазини в САЩ за първи път тази година. Специализирани K-beauty магазини се появяват и в европейски градове от Париж до Варшава, а местни търговци и аптеки разширяват асортимента си.

Дълъг списък с чакащи

С нарастващото търсене на K-beauty по света, индустрията ще трябва да обърне внимание на по-широк кръг потребители извън корейските или източноазиатските тонове кожа.

За Мелиса Алфър именно любовта на децата ѝ към K-pop я вдъхновява да напусне работата си като агент и заедно с Уго де Мондрагон да създаде K+Brown – базирана в Сеул марка за грижа за кожа, богата на меланин. „На всеки K-pop концерт виждам толкова разнообразна публика – момичета с по-тъмна кожа, с хиджаби, латиноамериканки, афроамериканки“, отбелязва Алфър. „Има огромен ентусиазъм сред хората с различен етнически произход към K-pop и K-културата, но те не винаги са представени в K-beauty.“

Дебютният продукт на K+Brown е биомиметичен серум, разработен специално за нуждите на хидратацията при по-тъмни тонове кожа. Въпреки че официалният му пазарен дебют е планиран за края на февруари, към него вече има огромен интерес със списък на чакащи от няколко хиляди души. Изборът брандът да стартира с грижа за кожата, отразява философията на K-beauty: фокус върху дългосрочното здраве, дълбоката хидратация и защитата на кожната бариера, вместо временното прикриване на несъвършенства с декоративна козметика.

Домашните марки също започват да се адаптират. Марката Tirtir съществува от 2016 г., но през 2023 г. привлича глобално внимание със своя Mask Fit Red Cushion Foundation, предлаган тогава само в три нюанса. След критики от инфлуенсъри на западните пазари компанията постепенно разширява гамата си, а днес продуктът се предлага в 40 нюанса – като при персонализирани заявки може да достигне до 150, което го превръща в един от най-инклузивните в сектора.

Както отбелязва Андрю Макдугъл от Mintel, K-beauty се е превърнала в „глобална масова сила“. Но извън Корея има много по-голямо търсене на разнообразие и представителност. „Ако пазарът се адаптира, това ще доведе до още по-голям растеж“, подчертава той.

За Алфър създаването на приобщаваща марка е напълно логично: „Исторически е било доста трудно да откриеш своето място в K-beauty, ако си човек с различен цвят на кожата. Искаме да бъдем Katseye на козметиката – марка, която говори на всички тези хора.“