През 2014 г. Amazon направи амбициозен опит да навлезе на пазара на смартфони с модела Fire Phone – проект под личното наблюдение на Джеф Безос. Компанията целеше да се конкурира с Apple и Samsung, но устройството се оказа един от най-големите ѝ провали и беше изтеглено от пазара само година по-късно.

В момента Amazon подготвя нов опит за навлизане на пазара. По данни на Reuters компанията разработва смартфон с кодово име Transformer, който има потенциал да се превърне в основно устройство за персонализирани услуги и използване на изкуствен интелект.

Телефон като център на дигиталното изживяване

Проектът се разработва в подразделението за устройства и услуги на Amazon. Новият смартфон е планиран като мобилна платформа за персонализация, синхронизирана с гласовия асистент Alexa, която ще осигурява постоянна връзка с клиентите.

Тази концепция продължава дългогодишната визия на Безос за универсален гласово управляван дигитален асистент, вдъхновен от компютрите в научнофантастичния сериал Star Trek.

Очаква се устройството да улесни пазаруването от Amazon, достъпа до Prime Video и Prime Music, както и поръчките на храна чрез партньори като Grubhub.

Amazon влиза в партньорство с Uber за повече клиенти на роботаксита

Фокус върху изкуствения интелект

Ключов аспект на проекта е интеграцията на AI функции директно в устройството. Това може да намали зависимостта от традиционните магазини за приложения, които изискват инсталиране и регистрация, според източници на Reuters.

Alexa вероятно ще бъде основна функция на телефона, но няма да бъде неговата операционна система.

Историята на AI-базираните хардуерни устройства показва, че успехът не е гарантиран. Продукти като Humane AI Pin и Rabbit R1 се опитаха да предложат нови начини за взаимодействие с изкуствен интелект, но бяха спрени поради слабо пазарно представяне.

Въпреки това интересът към „AI-native“ устройства остава силен. OpenAI разработва прототипи на хардуерни устройства с бившия дизайнер на Apple Джони Айв, а Apple, Google и Meta създават нови очила, часовници и слушалки с вградени AI функции.

Стратегически ход в конкуренцията за изкуствения интелект

Въпреки че Amazon Web Services е водещ доставчик на облачна инфраструктура, компанията се стреми да навакса изоставането си в потребителските AI приложения.

Alexa, която премина през мащабна трансформация, базирана на изкуствен интелект, преди новото си представяне през 2025 г., се счита за ключова за бъдещето на компанията в услугите за крайни потребители. Новият смартфон може да ускори използването на изкуствен интелект както на самото устройство, така и чрез екосистемата на Alexa.

Тръмп на бързо набиране: Златен смартфон, патриотичен план и силен политически заряд

Уроците от провала на Fire Phone

Първият смартфон на Amazon включваше функции като камера, разпознаваща продукти и добавяща ги автоматично в онлайн количката на потребителя.

Устройството страдаше от липса на популярни приложения, сложна система от камери за 3D ефекти и проблеми с батерията, които водеха до прегряване. Въпреки безплатната година абонамент за Prime, продажбите останаха слаби.

Цената беше намалена от 649 на 159 долара, а проектът беше прекратен след 14 месеца, което доведе до отписване на около 170 млн. долара за непродадени наличности.

Анализаторът Колин Себастиан от R.W. Baird отбелязва, че предишният провал не прави новия опит невъзможен, но подчертава, че Amazon ще се изправи пред трудности. Потребителите трябва да получат убедителна причина да сменят устройствата си, а зависимостта от съществуващите магазини за приложения остава значителна.

Как iPhone изненадващо върна Apple към растеж в Китай

Силен натиск от страна на пазара

Amazon ще трябва да се конкурира с утвърдени лидери като Apple и Samsung, които заедно държат около 40% от световните продажби на смартфони, според Counterpoint Research.

Очаква се глобалните доставки на смартфони да отчетат рекорден спад от около 13% през 2026 г., според International Data Corporation. Основна причина са поскъпващите чипове за памет, които увеличават крайната цена на устройствата.

Проект за „пробивни“ устройства

Разработката на Transformer се ръководи от нов екип в Amazon, наречен ZeroOne, чиято задача е да създава иновативни устройства за потребителите. Групата се ръководи от Джей Алард – бивш мениджър в Microsoft, участвал в създаването на музикалния плейър Zune и игровата конзола Xbox.

Ръководителят на подразделението за устройства и услуги Панос Панай също работи за подобряване на финансовите резултати в този сегмент. Сред предстоящите продукти е таблет, който за първи път ще използва Android вместо Fire OS и може да бъде позициониран на цена около 400 долара.

Apple залага на MagSafe и нов чип, за да подсили позицията на iPhone 17e

Смартфон или „дигитален минимализъм“

Източници твърдят, че Amazon разглежда различни варианти – от традиционен смартфон до т.нар. „dumbphone“ с ограничени функции, насочен към борбата със зависимостта от екраните.

Вдъхновение идва от устройства като Light Phone – минималистичен смартфон с основни функции като камера, карта и календар, но без магазин за приложения или браузър.

Подобен модел може да се позиционира като втори телефон за потребители, които вече използват iPhone или устройства на Samsung. Такива устройства, включително модели с ограничени функции и сгъваеми телефони, са представлявали около 15% от световните продажби на мобилни телефони през 2025 г., според Counterpoint Research.

Според телекомуникационния анализатор Четан Шарма използването на повече от един телефон е сравнително рядко, но се среща сред служители, които желаят отделно устройство от служебното, както и сред родители, които търсят по-ограничен достъп до социални мрежи за децата си.