„Платили сте си за седалка, не за трон“, „Този полет ви струва 15 евро, не очаквайте да ви правим и масаж на краката“.

Това са постове от профила в X на лоукост компанията Ryanair. Този тон в публичните ѝ изяви не е от вчера. Ryanair е известна с изявления, които редица други бизнеси не биха си позволили, за да не ядосат клиентите си. Но тази авиокомпания отдавна е възприела агресивен, понякога дори обиден стил на комуникация.

И не е само тя. Провокативното общуване е характерно и за голямата американска верига ресторанти Wendy's например. Приложението за изучаване на чужди езици Duolingo също обича да се закача с клиентите си.

Този тип общуване е комуникационен и маркетингов трик, който събира почитатели. На английски той се обозначава с термина rage bait, тоест примамка, която ядосва. През 2025 г. rage bait беше обявен за дума на годината от Оксфордския университет.

Това не е случайно. При по-внимателно вглеждане в социалните мрежи и публичните послания лесно може да се види, че стратегията се прилага масово. Част от съвременната рекламна логика се олицетворява от Ryanair, която е готова да се скара на клиентите си и да демонстрира цинизъм, за да привлече внимание.

Типичен пример за rage bait кампания беше тази на American Eagle от миналото лято с участието на актрисата Сидни Суини. Авторите решиха да използват играта на думи jeans/genes - дънки/гени, които звучат почти еднакво. Това доведе до ярост и редица обвинения в расизъм заради подозрението, че компанията използва „страхотните гени“ (genes) на Суини, за да рекламира „страхотните дънки“ (jeans), и всъщност намеква, че нейните гени са страхотни, защото е бяла, руса и синеока. Очевидно кампанията изпълни задачата, за която беше създадена, защото месеци наред целият свят говореше за American Eagle.

Syd for Short е най-новото усилие на компанията за дънкови облекла да стимулира търсенето докато се справя с натиска от разходите, свързани с митата

Втора реклама със Сидни Суийни изстреля нагоре акциите на American Eagle

Подобен, макар и не в същия мащаб, скандал предизвика американската компания Artisan AI, която постави из Сан Франциско билбордове и реклами с призива „Stop Hiring Humans“, очевидно намеквайки, че бъдещето принадлежи на AI.

Този тип рекламни стратегии не са нови, но през последните години се прилагат все по-често, казва пред El País преподавателят по дигитален маркетинг Хосе Пруденсио Сантамарина.

Клои не е историческа личност, а дигитален герой, който разказва за Тюдорите, древния Рим и „Титаник“ на ново поколение зрители

Новият хит в YouTube: AI инфлуенсъри, които пътуват през вековете

„Днес компаниите се борят за най-ценното на клиентите си. И това не са парите, а вниманието им. Ние живеем опиянени от информационно претоварване и безкрайно скролване. Старата максима, че е по-добре да се говори лошо за теб, отколкото да не се говори изобщо, важи с пълна сила“, казва той.

Според него големите марки отдавна не се конкурират само в собствените си категории - например Coca-Cola с Pepsi-Cola. Днешните битки са от типа Coca-Cola срещу Adidas, Netflix, инфлуенсърите, дори поп групите. Причината е, че всички искат вниманието на потребителя.

„Тази икономика на вниманието принуждава компаниите да преосмислят начина, по който общуват със своята аудитория“, казва още Сантамарина.

И тъй като общуването в социалните мрежи е силно поляризирано, вниманието все по-често се печели чрез конфронтация и гняв.

„Тези, които са упорити и готови на конфронтация, не бива да се страхуват, че ще нарушат някакви норми“, пише в свое есе Лулу Ченг Месервей, комуникационен експерт, работила в ръководствата на компании като Shopify и Substack и смятана за „гуру“ в комуникационните стратегии в технологичния сектор.

Темата за т.нар. „конфронтационни кампании“ е описана и от The Washington Post в статия със заглавие „Може да мразите тези реклами. Това е идеята“. В нея авторите Тейтъм Хънтър и Наташа Тику пишат:

„Научните изследвания показват, че съдържанието, което предизвиква гняв и тревожност, получава много повече внимание от аудиторията“.

От друга страна обаче няма стратегия, която да работи безотказно винаги. Противопоставянето също може да стане неефективно, така че остава въпросът дали публиката ще продължи да се впечатлява от подобни модели.

„Преди години хората приемаха много добре тази стратегия, защото бяха свикнали големите марки да се обръщат към тях по специални начини - чрез телевизионни реклами например. Изведнъж започнаха да им говорят по 10 пъти на ден, и то лично“, казва Фернандо де Кордоба, бранд мениджър и автор на книгата The Secrets of Brands.

Този тип комуникация обаче, посочва той, става проблемна, когато се наруши добрият тон.

„Някои бизнеси решиха да яхнат тази вълна, без да разбират, че това поведение не им отива. Ryanair поне е последователна - никога не е била известна с доброто си отношение към клиентите. Но аз не мисля, че това е добро решение, защото ако постоянно напомняш на хората, че си купуват твоите билети, тъй като не могат да си позволят други, това граничи с унижение“, казва Кордоба.

Днес хората вече са се научили да разпознават кога една рекламна кампания провокира ненужно, казва Джема Боналес Даймиел, рекламен експерт и университетски преподавател. В този смисъл всяка кампания е изправена пред риск, ако премине определени граници.

„Ако една реклама демонстрира презрение или арогантност, тя лесно може да постигне обратния ефект“, предупреждава Даймиел.