Престижните козметични продукти в сектора грижа за кожата изместват дизайнерските чанти за китайските потребители на луксозния пазар.

Причините за това са в продължителния спад на пазара на недвижими имоти и по-слабото потребителско доверие, които правят цената все по-решаващ фактор дори при стоките от премиум сегмента, съобщава Reuters.

Анализаторите посочват, че последните финансови резултати показват, че разходите на амбициозната китайска средна класа се пренасочват от луксозни стоки от начален клас към категории като престижни козметични продукти грижа за кожата, грим и парфюми, чиито цени са значително по-високи от тези на масовата козметика.

Докато козметични гиганти като Estee Lauder и L'Oreal отчитат по-силни продажби на най-висококачествените си линии в Китай тази година, луксозни групи като Hermes, известна с чантата си Birkin и LVMH, собственикът на Louis Vuitton, посочват, че търсенето е предимно стабилно или леко по-силно.

„Амбициозната китайска потребителка не е преминала към по-евтини продукти. Тя се е преместила към най-високия сегмент в категорията, която може спокойно да си позволи, вместо към най-ниския, който не може“, заявява Жак Ройзен, съосновател на Foresight Performance Partners, базирана в Шанхай.

Акциите на луксозния конгломерат спаднаха след разочароващи резултати за второто тримесечие

Отчетът на LVMH не вдъхна увереност за възстановяването на луксозния пазар

Взривният растеж отминава

След бурен растеж през последното десетилетие, когато икономиката се разрастваше и доходите нарастваха, секторът на луксозните стоки в Китай, от чанти до часовници, претърпя рязък спад през 2024 г., тъй като растежът се забави, а сривът на пазара на недвижими имоти подкопа потребителското доверие.

Оттогава възстановяването му е неравномерно, като ръстът на продажбите през втората половина на миналата година беше последван от слаб старт на 2026 г.

„Това е нещо като промяна на парадигмата“, коментира Джонатан Ян, партньор в консултантската Roland Berger, базирана в Шанхай. „По-младите потребители се чувстват по-малко привързани към идеята за луксозните марки и те трябва да предлагат нещо повече от лого и майсторска изработка, за да намерят отклик“, смята той.

Традиционният път към успеха в Китай вече не е гарантиран. На фона на страха от AI, бумът на „духовната икономика“ е опит на младите да си „купят“ вътрешен мир в страна, където сигурността вече е най-скъпата придобивка

Гривна срещу токсичен шеф и диаманти за късмет в любовта: Китайското поколение Z инвестира в „духовен“ лукс

Проучване на консултантската компания Oliver Wyman и Световната асоциация за безмитно пазаруване установява, че „намерението за разходи“ сред заможните китайски потребители е значително по-високо за престижни козметични продукти, отколкото за кожени изделия – 37% в сравнение с 4% възнамеряват да харчат повече през следващата година.

„Продуктите за грижа за кожата са по-евтини, често се подновяват и лесно се оправдават като грижа за себе си и „инвестиция в себе си“, така че потребителите ги купуват, дори когато се чувстват несигурни. Кожените изделия са точно обратното: скъпи, не от първа необходимост и лесно могат да бъдат отложени“, заявява Кенет Чоу, директор в Oliver Wyman.

Главният изпълнителен директор на L'Oreal Николас Хиеронимус заяви миналата седмица, че луксозните и дерматологичните марки за грижа за кожата отбелязват ръст от около 7% в Китай, което е значително по-бързо в сравнение с последните тримесечия, докато някои от най-висококачествените марки на компанията, като Lancome и Helena Rubinstein, се представят дори по-добре.

Китай беше основният фактор за ръста на продажбите в дейността на групата в Северна Азия през последното тримесечие, съобщи L'Oreal, като премиум сегментът Luxe отбеляза ръст от 10% в страната.

Гланият изпълнителен директор на Estee Lauder Стефан де ла Фавери заяви по-рано, че компанията очаква растежът в сегмента на престижната козметика да се ускори през финансовата 2027 г., която започна на 1 април, като в Китай се очаква ръст от средно едноцифрено процентно число.

Заради намалението на заплатите, младото поколение се ориентира към т.нар. продукти пингти – висококачествени реплики на маркови стоки

Сбогом, Louis Vuitton – кризата в Китай разделя Gen Z с луксозния живот

Грижата за кожата е двигател на луксозната козметика от висок клас

Картината е по-малко обнадеждаваща за луксозните марки, чийто растеж зависи в голяма степен от кожените изделия.

Макар че много от тези модни къщи, включително Hermes и LVMH, разполагат със собствени подразделения за луксозни парфюми и козметика, те обикновено имат много по-малък дял в предлагането на продукти за грижа за кожата, които доминират на китайския пазар.

Hermes and LVMH през последните месеци не са забелязали значително подобрение в търсенето в Китай, което подкрепя мнението, че потребителското доверие остава крехко въпреки мерките за стимулиране от правителството и по-силния фондов пазар.

Финансовият директор на LVMH Сесил Кабанис заявява, че разходите на китайските потребители са останали практически без промяна през първото полугодие, докато собственикът на Gucci – Kering, съобщи, че продажбите в Китай все още са в спад през второто тримесечие.

Kering работи за коригиране на грешките, допуснати в миналото в стратегията на групата, но главният изпълнителен директор Лука де Мео също подчерта предстоящите предизвикателства. „Този пазар се превръща в един от най-трудните и конкурентни в света“, смята той.

Френската луксозна група очаква „възстановяване на растежа и подобряване на маржовете“ през 2026 г. – и стъпва в сегмента на уелнес и дълголетието

Kering вижда по-светли хоризонти за растеж на фона на поредно слабо тримесечие

Yolo ⁠манията за луксозни стоки е приключила

Изпълнителният директор на Hermes Аксел Дюма заявява, че не вижда „никакво значително подобрение“ в Китай, като описва пазара по-скоро като стабилен, отколкото като възстановяващ се.

Той посочва цените на свинското „в момента много ниски“, като индикатор за спада в потребителското доверие. „Чакам това възстановяване, което ще послужи като добър индикатор за оптимизъм и радост от живота. Защото в крайна сметка това е, което се стремим да предоставим с нашите продукти“, допълва той.

Но Ройзен от Foresight Performance Partners смята, че подобряването на настроенията няма да върне амбициозната средна класа към луксозните стоки от начален клас в голям мащаб, ключов двигател на пазара по време на годините на бум.

„Марките, които страдат най-много, са тези, които все още чакат този потребител да се върне, което според мен няма да се окаже печеливша стратегия. Когато става дума за лукс, китайската средна класа премина от YOLO към YONO – „имаш нужда само от едно“, допълва той.