За 22-годишния Дзижуей Ян пазаруването винаги е било страст. Още в прогимназията той редовно купува маркови дрехи и обувки. „Започнах с Nike и Adidas, след което преминах на Gucci и Balenciaga“, споделя той пред CNN.

Днес обаче неговото пазаруване е различно. Той търси покупки с „емоционална стойност“ – малки аксесоари, аромати и преживявания. Не е единственият, който прави тази промяна.

CNN съобщава, че дългогодишната мания по известните брандове сред поколенията милениъл и Z в Китай отстъпва място на нов феномен. На фона на икономическа несигурност, възстановяване след пандемията от Covid-19 и младежка безработица над 16%, младите в Китай продължават да харчат, но търсят емоционална стойност.

Така възниква икономиката на „xuanxue“ (духовен мистицизъм и езотерика), която в момента променя пазара на дребно в Китай. В социалната мрежа Xiaohongshu (китайският еквивалент на Instagram) хаштагът #xuanxue вече има над 5 милиарда гледания.

Младото поколение е готово да се лиши от разходи за храни и основни стоки, за да харчи хиляди долари за колекционерски вещи, като играчки например

Китайското Gen Z има мания по хобита - и носи огромни печалби на инвеститорите

Въпреки че пазарът на лични луксозни стоки в Китай се е свил с близо 5% тази година според Bain & Company, определени артикули отбелязват ръст.

Според CNN в китайските социални мрежи вече има „духовен кодекс“ за луксозни бижута. Гривната Juste un Clou на Cartier, на стойност около 5000 долара, се смята за защита срещу нещастие, лош късмет и „токсични“ хора.

За кариерно развитие младите предпочитат диамантената гривна Tiffany & Co. “T” на цена от 7000 долара, тъй като се вярва, че тя отблъсква лошите шефове и отваря нови възможности.

Семейното богатство също има своя талисман – колекцията Wulu на Qeelin, чиято форма на кратунка символизира просперитет. Популярната линия Alhambra на Van Cleef & Arpels с четирилистни детелини, на цени от 2000 долара, носи различен късмет според използвания камък. Вярва се, че малахитът и ониксът подпомагат съответно кариерата, любовта или финансите.

В по-достъпния сегмент онлайн продажбите на кристални гривни в Китай са нараснали с 320% на годишна база, достигайки пазар от над 444 млн. долара.

„Младите хора вече не плащат просто за продукт, а за неговата емоционална стойност“, коментира пред CNN Линда Ю, генерален мениджър в Red Ant Asia.

Сесии за стотици долари, десетки хиляди последователи и обещание за нов прочит на човешката ни същност – Human Design вече вдъхновява хора да прекратяват бракове или да преобръщат живота си след едно-единствено прочитане

Human Design превзема света и вече е част от уелнес индустрията в България

Глобалните и китайските брандове бързо се възползват от новата тенденция. Марката за спортно облекло Lululemon и веригата M Stand наскоро стартират маркетингови кампании с духовна тематика.

Дори големите вериги за бързо хранене се адаптират. Burger King си партнира с даоистки храм за Лунната нова година, като срещу доплащане от 5,60 долара към менюто клиентите получават фигурка на "Бога на богатството".

Местните луксозни марки залагат на по-спокоен подход. Например брандът за чанти Songmont създава подкаст съдържание, в което известни режисьори говорят за себеприемането.

„Songmont не продава късмет, а спокойствието, което идва от забавянето на темпото“, казва Линда Ю пред CNN.

Въпреки че официално Китай е атеистична държава, икономиката на храмовете, включваща дарения, билети и сувенири, се оценява на близо 14,8 милиарда долара годишно. Млади професионалисти масово посещават будистки и даоистки храмове, за да намерят отдушник от корпоративния стрес.

От плетене и пъзели до наблюдение на птици и курсове по аранжиране на цветя – младите все по-често търсят спокойствие, концентрация и реални преживявания, заменяйки дигиталния шум с по-бавни и осъзнати занимания

Хобито на баба ти отново е на мода: Gen Z сменя дигиталния шум с „по-бавни“ занимания

Технологиите също се развиват в тази посока. Приложението за астрология и таро Cece, подкрепено от Tencent, има над 24 милиона изтегляния. Потребителите извършват микроплащания през смартфоните си за „дигитални молитви“ по време на лайфстриймове от манастири.

За най-заможните се предлагат луксозни уелнес преживявания. Петдневен ретрийт в Бали, насочен към богати китайски жени от поколението милениъл, струва над 6200 долара и включва енергийни практики и дихателни упражнения за справяне с бърнаута.

Според експерти, цитирани от CNN, бумът на „духовната икономика“ е пряко следствие от сблъсъка с реалността. Традиционният път в Китай – учиш, завършваш, намираш добра работа – вече не е гарантиран. Навлизането на изкуствения интелект допълнително увеличава страха от загуба на работни места. В тази среда търсенето на вътрешен мир – независимо дали чрез покупка на скъпо бижу-талисман, или чрез пътуване до тибетски храм – е опит на едно поколение да си „купи“ спокойствие в страна като Китай, където да се чувстваш сигурен вече е най-големият лукс.