Възстановяването на Nike върви по-трудно от очакваното.

Гигантът в производството на спортни дрехи отбелязва толкова значителен спад, че миналата седмица изгуби мястото си сред 100-те най-големи американски компании, като от пика си през 2021 г. насам е загубил 200 милиарда долара от пазарната си капитализация.

Сега компанията привлича наследника на най-големия луксозен конгломерат в света – френския LVMH, в съвета на директорите, за да помогне да възвърне конкурентното си предимство, съобщава Fortune.

34-годишният Александър Арно, син на главния изпълнителен директор на LVMH Бернар Арно, обяви, че се присъединява към борда на директорите, като написа, че „отдавна е фен на Nike“ заради спорта, високите постижения, креативността и иновациите на компанията. В момента той помага в управлението на сегмента за вина и спиртни напитки на LVMH.

„Като дългогодишен спортен ентусиаст и маратонец, тези ценности ми допадат дълбоко“, написа той в LinkedIn. „Nike е била част от безброй километри, състезания и лични цели през годините, което прави възможността да допринеса за следващата ѝ глава особено значима.“

Ръководството на Nike посочи като причина за избора на Арно опита му в подпомагането на традиционни компании като германския производител на куфари Rimowa и Tiffany да се адаптират към съвременните тенденции.

Като главен изпълнителен директор на Rimowa Арно преобрази магазините на марката и заложи на широко коментирани колаборации със Supreme и Off-White.

По-късно премина към ръководството и комуникациите в Tiffany, където помогна на бижутерийната марка от 19-ти век да се впише по-дълбоко в поп културата с колаборация в областта на стрийт модата с Nike и маркетинг кампании като About Love, в която участваха Бионсе, Джей Зи и картина на Баския.

„Александър разбира как някои от най-влиятелните марки успяват да останат актуални, да задълбочават връзките си с потребителите и да стимулират дългосрочния растеж“, заявява главният директор на Nike Елиът Хил. „Опитът му в иновациите, цифровата трансформация и изграждането на марката ще бъде ценен принос“.

Мерките са част от целта на спортния гигант да се върне към „дългосрочен, печеливш растеж“, след като в последните години загуби инерция

Съкрати 800 души, ускори „автоматизацията“: Стратегията на Nike в САЩ

Трудният път на Nike

Nike прекара две години в опити да поправи грешките, които допринесоха за спада в дейността ѝ. Компанията си върна 32-годишния ветеран Елиът Хил, за да възстанови отношенията с дистрибуторите и да насочи ресурси към иновации за спортистите.

Последните ѝ финансови резултати обаче показват колко остава да се свърши. Приходите за четвъртото тримесечие спадат с 1% до 11 милиарда долара, докато Nike Direct, частта от бизнеса, за която предишният директор заяви, че е бъдещето на компанията, отбелязва спад от 7%. Дигиталните продажби спадат с 12%, а продажбите в магазините, собственост на Nike, отбелязват спад от 7%.

Въпреки ръстът в Северна Америка, продажбите в Китай спадат за осем поредни тримесечия, тъй като местните конкуренти Anta и Li-Ning поемат лидерството.

Създадена в партньорство с роботизирания стартъп Dephy, иновативната система комбинира мотор, сензори и въглеродна подметка, за да помогне на всекидневните спортисти да се движат по-бързо и по-далеч с по-малко усилие

Nike представя Project Amplify – технологична обувка, която обещава да промени начина, по който се движим

По-трудният проблем е да се възвърне ентусиазмът на потребителите.

В продължение на десетилетия компанията успяваше да превърне продуктите, създадени за елитни спортисти, в артикули, които милиони клиенти искаха да купят и да носят.

Конкурентите в обувките – Hoka, On и New Balance, привлякоха вниманието с маратонки за бягане и за ежедневието, докато Nike се мъчи да създаде нов продукт с културно влияние.

Назначаването на Арно може да помогне, допълва Fortune.

„Предвид проблемите на Nike, в този момент тя се нуждае от всякаква помощ“, казва Дейвид Шварц, анализатор в Morningstar. „Предполагам, че ще предприеме подобен ход само ако има някаква осезаема полза от това. Не е като да имаше нужда от още членове на борда“.

Третият наследник на Бернар Арно – Александър, има мисия да спаси най-зле представящото се звено в разгара на тарифната война. Ако успее, ще получи предимство в надпреварата за главен изпълнителен директор

Тест за власт: Moët Hennessy като залог за трона в луксозната империя LVMH

LVMH опитва да възвърне собствения си темп на растеж

Александър Арно се присъединява към Nike, докато луксозната империя на семейството му трябва се справя със собственото си забавяне.

Последните финансови отчети на LVMH са смесени. Сегментът „Мода и кожени изделия“ – най-големият в компанията, в който влизат Louis Vuitton и Dior – отчете 1% спад в органичните приходи на годишна база и 7% спад в печалбата спрямо същия период миналата година.

Анализатори от JPMorgan повдигнаха въпроса дали кожените изделия просто не показват признаци на умора след години на бурно нарастващо търсене и агресивни ценови увеличения.

Сегментът, за който отговаря Александър Арно, се представя по-добре. „Вина и спиртни напитки“ – най-малкият от петте основни сегмента на LVMH и този, в управлението на който той участва, отбелязва органичен ръст от 5% през първото полугодие, резултат, който от JPMorgan определят като „приятна изненада“ в сравнение с прогнозата на банката.

Експерти сигнализират, че акциите на най-големия конгломерат за луксозни стоки в света може да са в опасност на пазара, ако не бъде обявен план кой и как ще наследи най-богатия французин

Акционерите в LVMH настояват за яснота по наследяването на Бернар Арно

Все още витаят въпроси кой в крайна сметка ще наследи 77-годишния Бернар Арно начело на LVMH.

Александър е един от петимата наследници, които управляват различни части от империята, и един от четиримата, заседаващи в борда на LVMH. Семейството притежава 50,2% от акциите на LVMH и 66,4% от правата на глас.

„От гледна точка на Александър Арно, натрупването на опит в борда на директорите на Nike може да му помогне за бъдещето в LVMH“, допълва Шварц от Morningstar.