Преди десетилетие екоактивисти, журналисти и потребители започнаха да атакуват H&M и Zara за техните бизнес практики, които ускоряват изменението на климата и експлоатират работниците в шивашкия сектор.

H&M и Zara разбраха посланието срещу бързата мода и предприеха мерки за преминаване към по-устойчив подход, като използване на по-добри материали и по-добро заплащане. На заден план обаче се задаваше по-голяма заплаха.

Китайският стартъп Shein се появи през 2012 г. и започна да произвежда дрехи на по-ниски цени и с по-висока скорост от всичко, което сме виждали досега, пускайки до 10 000 нови артикула на уебсайта си всеки ден.

Сега Shein представлява половината от всички продажби в сегмента на бърза мода (повече от H&M и Zara взети заедно) и се оценява на 66 милиарда долара.

Миналата седмица се появиха новини, че компанията е подала заявление за IPO в Съединените щати. В същото време някои доклади твърдят, че изключително ниските цени на Shein са станали възможни поради принудителен труд и нарушения на човешките права.

На крилете на бързата мода: Shein се готви да излезе на американската борсаПрез последните няколко години компанията преживява бурен възход, най-вече заради ниските си цени

Пред лицето на такъв чудовищен нов гигант в производството на облекло е лесно да се откажем от надеждата, че можем да изчистим модната индустрия и да предотвратим задаващата се климатична катастрофа, пише Fast Company.

Някои обаче не се отказват.

Платформите за препродажба Vestiaire Collective и ThredUp например са водещи в борбата срещу бързата мода.

И двете гласно се прицелват в Shein в маркетинговите си кампании, като артикулират точно колко щети нанася подходът на китайската компания на хората и планетата.

Въпреки че тези тактики нямат незабавно въздействие върху Shein, платформите вярват, че си струва да предприемат тази дълга битка и да обучат следващото поколение потребители защо бързата мода е толкова разрушителна и как да пазаруват по-етично.

Препродажба vs. бърза мода

Миналото лято Shein отваря pop-up магазин в Сан Франциско, давайки на потребителите възможност да пазаруват офлайн. ThredUp, чието седалище е в Оукланд, забелязва това и започва атаката. Платформата изпраща текстови съобщения до своите абонати в района на залива, като ги моли да бойкотират pop-up магазина на Shein и предлага 40% отстъпка и безплатна доставка на артикулите на своя сайт.

Има много смисъл платформите за препродажба да се насочат към бързата мода. Те купуват и продават мода втора употреба, давайки достъп на потребителите до продукти на по-ниски цени. Тъй като купувачите на бърза мода са склонни да бъдат мотивирани от ниските цени, сайтовете за препродажба могат да се конкурират директно с марки като Shein. Секъндхенд секторът за препродажба расте бързо, като се очаква размерът му да се удвои до 2027 г. до 350 милиарда долара.

Рекет на доставчици, непосилен труд, лъжи: Истината за бързата мода BoohooРепортер под прикритие на BBC открива доказателства, че персоналът оказва натиск върху доставчиците да намалят цените, дори след като са договорени сделки.

Един от начините, по който платформи за препродажба като ThredUp и Vestiaire Collective привличат потребители, е като подчертават колко по-устойчиво е да се купуват използвани продукти, отколкото нови.

Създаването на ново облекло изисква извличане на суровини, изпращането им по целия свят и шиене във фабрики, като всичко това генерира парникови газове. Купуването на употребявана дреха означава избягване на почти цялото това отрицателно въздействие. Дори когато включите емисиите, необходими за изпращане на артикул втора употреба до клиент, научните изследвания са установили, че използваните дрехи имат значително по-нисък отпечатък върху околната среда.

Ерин Уолъс, вицепрезидент на ThredUp по интегриран маркетинг, казва пред Fast Company, че атаката срещу Shein е била първата за ThredUp. В призива за бойкот е имало известен риск: да накара някои от клиентите на ThredUp да се почувстват зле, защото купуват продукти от Shein. Уолъс обаче казва, че Shein стимулира индустрията на бързата мода и създава такъв огромен обем дрехи с толкова бързи темпове, че си струва да се говори за това. „Нашата цел е да създадем бъдеще, в което използваме повторно повече дрехи, отколкото произвеждаме“, посочва Уолъс. „Когато имаш играчи като Shein, тази цел изглежда все по-далеч и по-далеч. Това насърчава свръхконсумацията и модата за еднократна употреба в съвсем друг мащаб.“

Имитация до най-малкия детайл: Как дизайнерите отвръщат на копията в SheinМного независими дизайнери виждат копия на свои модели на сайта на китайския търговец на дребно на изключително ниски цени. Какво могат да направят?

Забрана на бързата мода

Vestiaire Collective заема позиция срещу Shein, като отстранява бранда от своята платформа миналата година. Подобно на ThredUp, този ход рискува да разгневи клиентите им. „Смятахме обаче, че е важно да заемем позиция и да повишим осведомеността“, казва пред Fast Company Самина Вирк, главен изпълнителен директор на Vestiaire Collective за Северна Америка.

Shein не е единствената марка, чийто уебсайт Vestiaire сваля от платформата си. Тя се насочва срещу цялата индустрия за бърза мода, започвайки на първо място с определянето какво е бърза мода с помощта на експерти от индустрията. Това е важно, защото може би потребителите наистина не разбират и често мислят за марки като H&M, които са пионери в модела. Вирк посочва, че бързата мода не е само ниски цени и ниско качество. Става въпрос и за това, че марките постоянно пускат нови продукти, след което популяризират тези стоки, така че потребителите да искат да ги купят.

Китай обмисля забрана на облекло, което „наранява чувствата“ на нациятаНовото предложение следва поредица от мерки за ограничаване на личния стил през последните години

Използвайки този критерий, Vestiaire забранява 33 марки за бърза мода през 2022 г., включително ASOS, Fashion Nova и Forever 21, и добавя още 30 марки към списъка тази година, включително Zara, H&M, Gap, Benetton и Urban Outfitters. Платформата планира да добави още марки през 2024 г. Вирк казва, че целта на тази все по-голяма забрана е да може да отдели време, за да образова потребителите как да пазаруват по-отговорно.

„Не мисля, че някой умишлено купува бърза мода, имайки предвид отрицателното ѝ въздействие върху околната среда“, казва тя. „Необходимо е да има повече образование по темата. Насърчаваме хората да купуват с поглед към дълголетието и качеството, така че да могат да задържат дадена дреха парче по-дълго или да постигнат по-добра цена в сайт за препродажба.“

ThredUp от своя страна все още продава марки от сегмента на бързата мода, защото иска да държи тези продукти далеч от сметищата, но не плаща на продавачите за артикули от Shein и други нискокачествени марки, нито прави пари от продажбата на тези марки. (Сумата, която купувачите плащат, покрива само транспортните и логистичните разходи.) С други думи, хората могат по същество да дарят старите си дрехи на ThredUp, която ще намери хора, които да ги купят. „Ние продаваме бърза мода, защото това е правилно за планетата“, казва Уолъс пред Fast Company. „Да правим печалба от тези артикули не е нашата цел.“

Стартъпът, който превръща дрехите ни във валутаNuw е мащабна онлайн платформа, в която всеки качен артикул дава възможност на потребителя да си „купи“ нещо друго

Да убиеш Shein

У двете платформи за препродажба не си правят илюзии, че техните кампании срещу Shein ще сринат компанията. Но като използват своя маркетинг, за да подчертаят проблемите с бързата мода, те вярват, че могат бавно да променят културата около това как консумираме дрехи, което може да трансформира поведението на хората при пазаруване, макар и бавно. „Надеждата ни за бъдещето е, че модната индустрия в крайна сметка произвежда по-малко и използва повече“, казва Ерин Уолъс от ThredUp.

Самина Вирк от Vestiaire Collective вярва, че правителствата ще играят ключова роля в подпомагането на забавянето на възхода на Шейн.

Като компания, базирана във Франция, Vestiaire Collective следи отблизо множеството регулации, които са на хоризонта в Европа. Скоро всички физически стоки, продавани в ЕС, ще трябва да отговарят на изискванията за издръжливост, повторна употреба и възможност за ремонт, сред дълъг списък от други правила. Това ще повлияе пряко на способността на Shein да продава на европейските потребители, освен ако не промени радикално начина, по който проектира и произвежда продукти.

Потайната компания, която облича Поколението ZПопулярността на тази китайска модна компания нарасна значително по време на пандемията. Ако обаче сте на възраст над 30 години, вероятно не сте чували за нея

В САЩ има по-слаб натиск за регулиране на модните марки, но миналия април двама членове на Конгреса поискаха от Комисията по ценните книжа и борсите да изиска от Shein да удостовери чрез независима страна, че не използва принудителен труд като условие за подаване на документи за IPO. Ако Shein стане публична компания, ще трябва да отвори документите си и да сподели подробности за вътрешните си процеси, което може да доведе до повече контрол и законодателство.

В крайна сметка справянето с бързата мода е дълга игра, но Уолъс вярва, че е възможно, ако „бъде съвместно усилие с подкрепата на купувачите, правителството и търговците на дребно.“