Владимир Цонков повече от 10 години е свързан със заниманието да дефинира функцията на идеите в маркетинговата комуникация. Той е амбициозен в търсенето на знания и опит, и извървява дълъг път от New Moment през Leo Burnett до Saatchi & Saatchi.

Творческите му отклонения „изстрелват” проектите на Saatchi & Saatchi на челните позиции в редица български и международни фестивали. Надява се един ден в България да има индустрия, за да се завърне в ТУ София и най-накрая да се дипломира по специалността Индустриален дизайн.

Той е един от лекторите в семинара на Пауър Бранд "Как да изградим идентичност на марка", част от поредицата "Успехите на българските марки".

Г-н Цонков, защо се съгласихте да участвате като лектор на маркетинг семинара, организиран от Пауър Бранд?

Темата е доста популярна в последните години, и то не само сред големите корпорации, но въпреки това твърде често е криво разбрана. Смятам, че с примери от практиката бих могъл да внеса известна яснота, която ще допринесе за това всички ние да работим с още по-запознати клиенти в един следващ момент.

Защо компаниите с изградена идентичност са по-успешни на пазара?

Действително, ясната идентичност е предпоставка за успех, но тук трябва да направя една уговорка. Изградена идентичност не означава да имаш хубаво лого, фиксирани корпоративни цветове и слоган. Ако приемем, че брандът е човек, той има външни физически белези, поведение, и мислене, които го дефинират.

Разпознаваме го по първите, а вторите определят дали ще ни е приятна компанията му. Би трябвало вече да се досещате какво е изградена идентичност. Но преди всичко е продуктът, след това е името (брандът), което е добре да е в контекста на продукта, след това е визуалната идентичност, която е добре да покрива предишните две, и след това идва маркетинговата стратегия, или поведението на съответния бранд на пазара.

Чак когато има последователност в тези точки, можем да говорим за изградена идентичност, от там и за успех.

Какво е първото нещо, което искате да разберете от клиента, когато започвате работа по нов проект за изграждане на идентичност?

Опитвам се да разбера от какво точно има нужда. Случва се клиенти да ни поставят задание за лого, а по време на разговора да се окаже, че имат нужда от по-дългосрочна помощ. В този случай клиентът и агенцията заедно извървяват целия път и това дава гаранция, че едно и също мислене, една философия движи създаването на бранда, комуникацията и неговото утвърждаване.

Както вече казах, ясната философия и последователността в налагането й правят компанията успешна на пазара.

Колко време е необходимо, за да бъде изградена идентичност на един нов бранд?

След като вече изяснихме какво е идентичност, не е нещо, което се случва от днес за утре. Изисква се труд и отдаденост, за да се наложи идентичност, и след това още повече труд, за да се защити.

Какви са критериите, с които се съобразявате, когато разработвате идентичност на една марка?

Предполагам имате предвид визуалната идентичност. Важно е в кой бранш е марката, какъв клас е – масова или премиална, философията на марката. Всичко това определя подхода, като цветове, форми и композиция.

Топлите тонове носят едно внушение, студените друго, както и острите или меките форми. Цветознанието и формообразуването са задълбочени науки, които включват и психологическото, подсъзнателно възприятие на зрителя.

Как ще обясните на един стартиращ бизнес с по-прости думи какво е Brand Book и съответно защо му е необходим?

Истината е, че на стартиращия бизнес не му трябва Brand Book. Ако приемем, че продуктът му е добър, трябва му подходящо име и лого, което да дава заявка за качеството на продукта.

Той ще е полезен чак, когато бюджетът позволява рекламни кампании. Полезен е, защото дава синтезирана рамка за хората, които изпълняват кампаниите, какво може и какво не. Така, независимо кой изпълнява следващата кампания, ще има последователност в комуникацията.

Дайте пример от вашата практика за работещи послания на български компании.

Ако брандът може да достави това, което посланието обещава, значи посланието е работещо. Ако не съдържа клишета, толкова често повтаряни думи, че са изгубили смисъла си – толкова по-добре.

Ако изпълнява тези условия и успява да каже нещо вдъхновяващо, тогава е най-хубаво. Не искам да давам оценка за работещи и неработещи, това са прости критерии, които могат да бъдат приложени към всеки рекламен текст, преценете сами.