„Ужасно. Забиват се в гърлото.” Така пушач коментира цигарите с марка Camel, точно преди да участва в тест на сляпо на цигари в САЩ през 1920-те години на миналия век.

Неговата любима марка Lucky Strike влиза „леко и гладко”, посочва той, вярвайки, че вече пуши любимите си Lucky.

Както Алън Бранд разкрива в книгата си „Векът на цигарите”, мъжът, без да знае, пушил Camel в рамките на теста.

В наши дни силата на маркетинга не е новина. Но преди век машината тепърва се задвижвала и хората все още не знаели на какво са способни рекламата и маркетингът, пише BBC.

Брандингът бил възприет от големите играчи по онова време, като станал интегрална част от успеха на редица продукти, като зърнените закуски Kellogg и пастата за зъби Colgate. Но нямало друга стока, освен цигарите, за която брандингът да е по-важен от всичко останало.

Например, безпрецедентни суми били изхарчени при пускането на цигарите Camel. През 1914 г., ден след ден, вестниците публикували реклами, които изграждали вълнение сред аудиторията.

„Camel идва!”, гласяло рекламно послание, последвано от друго, което обещавало: „Утре ще има повече камили (Camels) в града, отколкото в цяла Азия и Африка, взети заедно!”. Всичко това приключило с финалното послание, просто и ясно „Цигарите Camel са тук!”.

Специалистът по история на цигарите Робърт Проктър смята, че „е честно да се каже, че това е индустрията, изобретила голяма част от модерния маркетинг”.

Защо точно цигарите проправят път на маркетинга?

Има няколко причини за това. Навярно цигарите не биха се справили толкова добре, ако не беше инцидентното откриване на метода за сушене на тютюна. Той прави тютюна по-малко алкален, което означава, че човек може да вкарва повече дим в дробовете си, което го прави по-пристрастяващ, отколкото ако само се задържа в устата.

Изобретяването на клечките за кибрит също помага на индустрията. Но отправната точка се дължи на изобретател от Вирджиния на име Джеймс Бонсак и неговата умна машина.

През 1881 г., когато Бонсак патентовал новата си апаратура, тютюнът бил познат вече от векове, но цигарите си оставали нишов продукт. Пазарът бил доминиран от лули, пури и тютюн за дъвчене.

Бащата на Бонсак притежавал фабрика за вълна. Синът наблюдавал машината за разчесване, която помага за трансформацията на влакната, чудейки се дали може да я превърне в машина за свиване на цигари.

Прототипът, който проектирал, тежал цял тон, но успявал да завива 200 цигари на минута – почти толкова, колкото човек би свил за цял час.

Значението на това откритие било видимо за тютюневия предприемач Джеймс Дюк, който незабавно сключва сделка с Бонсак.

Но Дюк също бил изправен пред сериозно предизвикателство – можел да завива колко си иска цигари, но висял един въпрос – дали изобщо ще има кой да ги купува?

По това време цигарите се смятали за стока с по-нисък статут от пурите, които се оказват доста по-трудни за механизирано производство.

Дюк не се обезсърчил и решил, че трябва да за заложи на нещо конкретно – реклама.

Той започнал да предлага неща като купони и карти за колекциониране, като до 1889 г. харчел около 20% от приходите си за промоции, което към онзи момент било чисто и просто нечувано.

Системата обаче проработила. До 1923 г. цигарите вече били най-популярната стока сред американците, консумиращи тютюн.

Много рекламни кампании от това време изглеждат доста брутално, ако ги погледнем от днешна гледна точка. Lucky Strike, например, се рекламирали като средство за отслабване. „Вземето Lucky вместо нещо сладко”, гласяла реклама.

Производителите на сладкиши били провокирани. „Не позволявайте на някой да ви казва, че цигарата може да замести бонбон”, тръби реклама, насочена срещу маркетинга на цигарите. „Цигарите ще възпламенят сливиците ви, ще отровят с никотин всеки един орган от вашето тяло, ще изсушат кръвта ви – пирони във вашия ковчег”, добавя рекламата.

Но на кого бихте се доверили, когато става дума за вашето здраве – на компании за бонбони или на специалисти в здравеопазването?

„20 679 лекари посочват, че Lucky са по-малко дразнещи” е послание от онези дни. Но ако това не е достатъчно да ви убеди, компаниите за цигари стигат дори още по-далеч. „Повече доктори пушат Camel, отколкото каквито и да е било други цигари” е също класически пример за маркетинг от началото и средата на миналия век.

Твърдеията, че дадена марка е по-безвредна от друга намират своя край през 1940-те години, когато систематични разследвания на списание Reader's Digest стигат до извода, че по отношение на здравето няма никаква разлика коя марка купуват потребителите.

Така през 1950-те години американските регулатори решават, че не бива да се допускат реклами, които използват лекари или части от тялото. Това първоначално изглежда като удар върху реламните агенции, но всъщност им развръзва ръцете.

Реално на пазара остават редица производители, които продават един и същ продукт, което означава, че рекламните агенции могат да правят, общо взето, каквото си решат, тъй като потенциалът е безграничен.

Ако това ви се струва странно, всъщност принципът е изключително логичен. Когато компаниите продават сходни стоки, те могат да се конкурират чрез цената. Това обаче смъква от печалбите им, поради което те избират да водят битката помежду си на полето на маркетинга.

Накарайте потребителите да вярват, че продуктите са различни и можете да продавате по-ефективно на различни групи клиенти.

През 1960-те години американците купуват цигари повече от всякога. Хората, пушещи Marlboro, навярно го правят, за да се асоциират с мъжествеността, излъчвана от рекламното лице Marlboro Man. Сигурно тези, избиращи Virginia Slims, вярват, че слоганът „Изминала си дълъг път, скъпа” демонстрира, че одобряват феминизма.

Икономистите говорят за „потребителски излишък” – удоволствието от даден продукт минус парите, похарчени за него.

Има ли значение дали удовлетворението идва от качествата на продукта или от това, че вярванията ви съвпадат със слогана на бранда?

Ако без да искате сбъркате Lucky Strike с Camel при сляп тест на цигари, това означава ли, че не трябва да се взема сериозно мнението ви, че изпитвате по-голямо удоволствие от пуешенето на Lucky Strike?

Когато става дума за продукти, като паста за зъби, зърнени храни или сапун, всичко това може да се приеме малко по-спокойно. Но когато говорим за нещо опасно за здравето, като цигарите, има поводи за притеснения от това, че потребителското изживяване е тясно свързано с брандинга на самия продукт.

В наши дни много държави са наложили забрана на телевизионните реклами и спортните спонсорства, свръзани с цигари. В ЕС пък е наложен унифициран подход в опаковките на цигарите, заедно с разполагане на стряскащи послания. Всичко това се прави именно за да се убие силата на брандинга при тези продукти.

Защо икономиката на забраните е обречена да се проваля?Икономистите страдат от проблеми с репутацията. Хората често мислят, че тези експерти безсрамно манипулират статистиката, правят безумни прогнози и не обичат шумното веселие на чашка с приятели.


Тютюневите компании лобират, че няма ясно доказателства, че тези мерки работят. Навярно това би хванало вниманието на аудиторията, ако същите тези компании не бяха прекарали години да обясняват, че няма ясни доказателства, че цигарите причиняват рак или сърдечни заболявания.

На много места по света пушенето намалява. Но в някои страни от третия свят, където няма почти никакви регулации, бизнесът с цигари процъфтява.

По света се произвеждат около 6 трилиона цигари всеки ден. В Китай, 25 години след като Мао взима властта, продажбите на цигари на глава от населението скачат приблизително 10 пъти.

Държавната China National Tobacco Corporation е най-печелившата китайска компания, която продава 98% от цигарите в страната. Тя оформя до 10% от приходите в бюджета на страната.

Поради това няма никакви изненади, че Китай не бърза да ограничи рекламите на цигари.

Така към 2005 г. мога да се видят реклами, като „Пушенето премахва проблемите и тревогите” или „Отказването от пушенето може да ви донесе нещастие, скъсявайки вашия живот”.

Скоро след това China National Tobacco Corporation предприе нова политика – създаването на премиум брандове цигари. Тъй като населението на страната увеличи доходите си, защо да не бъда накарано да плаща повече за тютюневи изделия.

Така в страната се появиха нови скъпи брандове, които се позиционират като по-безвредни, с по-високо качество и престиж. Както винаги, и този път маркетингът проработи. Само 9 години бяха нужни премиум бандовете да се изравнят по продажби с по-евтините марки цигари. Преди това евтините марки изпреварваха скъпите си събратя по продажби с темпо 10 към 1.

Според проучване едва 10% от пушачите в Китай знаят, че марките, брандирани като „леки” и „с ниско съдържание на катран”, не са по-безвредни за здравето от останалите цигари на пазара.

Така по всичко личи, че силата на маркетинга не е изгубила силата си и постига същите резултати в наши дни, така както и през 1920-те години на миналия век.