В ранна дъждовна сутрин през юни стотици хора се редят на опашка пред магазините на Uniqlo в Токио с чадъри в ръце, чакайки своя шанс да похарчат 990 йени (9.40 долара) за комплект от три маски за лице за многократна употреба.

Това е представянето на маските AIRism на Uniqlo, които веднага се превърнаха в хит, а след това бяха пуснати и разпродадени на повече от 10 други пазара по света.

Маските са направени от два слоя и са произведени в резултат на запитванията на потребителите за нещо по-леко, което да носят върху лицето си в условията на пандемията от COVID-19.

При пускането на маските Алдо Ликуори, директор Корпоративни комуникации в компанията майка на Uniqlo - Fast Retailing, казва пред Nikkei Asia, че плановете са да се произвеждат по 500 000 опаковки на седмица, което означава, че досега компанията е произвела над 27 милиона маски.

От компанията не разкриват пред BBC продажбите за момента, но казват, че са доволни, че са предложили продукт, който е бил добре приет.

Що се отнася до хитовите маски, те изглеждат доста незабележителни – предлагат се в черен, бял и сив цвят, имат малко лого от вътрешната страна и нищо от външната. Преди година е малко вероятно да бяха привлекли вниманието в повечето от магазини на Uniqlо, да не говорим да сринат сайта на компанията.

Снимка: Uniqlo.com

Разбира се, заплахата коронавирус промени потребителските навици и всеки, който се е опитвал да купи тоалетна хартия през март или април, може да го потвърди. За разлика от продуктите от първа необходимост обаче, маските на Uniqlo не могат да бъдат свързани с паническо пазаруване (тъй като преди тяхното излизане на пазара вече имаше множество други маски), нито пък са единствената удобна и ефективна опция на пазара, пише BBC.

Защо обаче продажбите им бяха толкова големи за разлика от почти сходно изглеждащи други алтернативи на пазара? И какво може да ни каже това в по-общ план за това какво е необходимо, за да може един продукт да се превърне в световен феномен?

Според Хема Йоганарасимхан, преподавател по маркетинг в бизнес училището Фостър към Вашингтонския университет, отговорът се крие поне отчасти в културния капитал.

Хората искат да изпратят послание, че “са запознати” с културните тенденции и се отъждествяват с продуктите и изживяванията, които съвпадат с техните ценности и стремежи. Това, дори повече от богатството, е основният двигател зад модните цикли, според Йоганарасимхан.

“Ако живеехте на самотен остров, колко полезен щеше да е този продукт за вас?” пита тя. “Сега обаче, когато сте заобиколени от други хора, каква ползва извличате от него?”

Това е нещото, което отделя чисто практичния продукт от този, който може да бъде обект на влияние от страна на модата и преследването на социален статус. Колкото повече се набива на очи даден продукт, толкова по-вероятно е да попада във втората категория, казва Йоганарасимхан, посочвайки дрехите и обувките като класически примери.

Маските, разбира се, са изключително забележими, а по време на пандемията придобиха съвсем ново значение. Днес една маска може да е индикатор за всичко - от грижа за останалите до усещане за мода и политически възгледи, особено в САЩ.

На пръв поглед маските на Uniqlo са малко вероятен кандидат за хитов аксесоар, предвид факта, че нямат лого или някакви отличителни белези. Те предават културния капитал по-фино всеки път, когато носещият такава маска я препоръча на други или отбележи марката в социалните медии. (Предвид мерките за социално дистанциране, това може би е даже още по-ефектно от логото, тъй не трябва да се вижда от два метра разстояние.)

“При продуктите, които са по-функционални, говорим повече за една тиха буря, при която хората започват да говорят в социалните медии, докато достатъчен брой хора започнат да го виждат и се създава едно усещане, че накъдето и да се обърнете, се говори за това,” казва Майкъл Соломон, независим консултант в сферата на търговията на дребно.

На този етап вече скачащата популярност на даден продукт е почти като самоизпълняващо се пророчество, при което всеки доволен клиент води след себе си още клиенти. “Да вземем за пример нещо съвсем обикновено, като Zoom,” казва Соломон. “Никой не беше чувал какво е Zoom, а сега изведнъж на всички вече им е омръзнало от платформата.”

Сега, когато потребителите прекарват повече време онлайн, те също така са по-склонни да бъдат повлияни от това, което виждат. Според поръчано от Facebook проучване 83% от потребителите на Instagram казват, че откриват продукти и услуги в платформата, а 80% твърдят, че тя им помага с решенията за покупка.

Дори и когато социалните медии създадат феномен обаче, продуктите невинаги могат да се задържат достатъчно дълго време на гребена на вълната. Социалните медии и интернет, като цяло, ускориха тези цикли на популярност - както възходите, така и паденията, до невероятни скорости. Дотолкова, че нещо, което днес е изпреварило всички, вече може е да стара новина следващата седмица.

В проучване от 2019 г., публикувано в Nature Communications, учени от Датския технически университет и няколко други европейски институции тестват промените в нашия колективен обхват на внимание. Измервайки засилването и отслабването на публичното обсъждане на различни културни елементи, те откриват, че с времето интересът към популярни хаштагове в Twitter достига своят пик и отслабва по-бързо и по-бързо.

През 2013 г. даден хаштаг оставал топ 50 за света в продължение средно на 17.5 часа; през 2016 г. той се е задържал там само 11.9 часа. Проучването открива сходни модели и в продажбите на билети за кино, в търсенията в Google и в тенденциите в Reddit.

“Обемите на съдържание нарастват, което изтощава нашето внимание, а желанието ни за нови неща ни кара колективно да преминаваме от тема на тема по-бързо," казва Филип Лоренц-Лопез в прессъобщение за проучването.

Парите не купуват готино

За да задържи вниманието на потребителите и да се превърне в истински хит, един продукт се нуждае от повече от това за него да се говори в интернет. Културната релевантност е от ключово значение, а в днешния социален и икономически климат достъпността дори може да има собствен статут.

Да вземем за пример чантата Telfar Shopping Bag. Цените й варират между 150 и 257 долара, прави се само от имитация на кожа и струва около една десета от това, което човек би платил за повечето дизайнерски чанти.

Цената със сигурност допринася за нейната популярност, тъй като хората искат да пазаруват изгодно, но културният капитал е нещото, което я дели от множеството чанти в средния ценови диапазон, които стоят непродадени в молове и складове.

За разлика от конгломератите, които произвеждат тези чанти, Telfar е независима марка с чернокожи собственици, която не е насочена към конкретен пол. Клиентелата, която обслужва, са основно млади хора с различен от белия цвят на кожата.

Новите й продукти се разпродават за секунди, отчасти защото потребителите искат да видят себе си в продуктите, които купуват или да покажат своите ценности чрез марките, които носят.

Това лято, докато в САЩ течаха протести за расова справедливост, чантите Telfar достигнаха до ново ниво на популярност. Пускането на нов модел през август беше помрачено от огромен трафик на уебесайта и инфилтрирането на множество ботове, което накара марката да измисли нова система за поръчки.

Компанията пуна 24-часов прозорец за предварителни поръчки, който позволява на клиентите да платят предварително за чанта в цвят и размер по техен избор. Решенето се оказа много успешен ход и генерира огромен интерес в социалните медии. Изведнъж хора, които никога не бяха чували за Telfar, се чудеха дали биха съжалявали, ако не си купят такава чанта.

Ако целият този шум беше просто заради чантата на Telfar, със сигурност щяхме да го чуем преди години, тъй като тя е на пазара от 2014 г. За да стане един продукт хит обаче, е неoбходима комбинация от подходящо време, културна среда и клиенти.

Или както Telfar казаха в свое прессъобщение: “Нашата чанта не е нова, светът е този, който се промени”.