В понеделник Google обяви смел ход, който ще има големи последици за рекламодателите и бъдещето на интернет. Американският интернет гигант съобщи, че отменя отдавна планирания ход за премахване на „бисквитките“ на трети страни - важни файлове, които проследяват активността на потребителите в интернет в полза на рекламодателите.

Но какво точно представляват бисквитките? И какво означава решението на Google за начина, по който взаимодействаме с мрежата занапред - или за рекламната индустрия в този смисъл?

Отговорът на тези въпроси дава CNBC.

Какво представляват бисквитките?

„Бисквитките“ са малки части от код, които уебсайтовете предоставят на браузъра на посетителя. Те остават, докато потребителя посещава други сайтове.

Тези частици код безшумно проследяват онлайн дейностите, като събират информация за това какво търсим и какви продукти сме склонни да купуваме, например. Те се превърнаха в основен начин за рекламодателите да насочват рекламите си към хората онлайн.

Практиката на използване на „бисквитки“ на трети страни за проследяване на активността в интернет спомогна за развитието на голяма част от екосистемата за цифрова реклама и рекламодателите продължават да разчитат много на тях като инструмент за събиране на данни за своите клиенти. Около 40,9% от уебсайтовете в световен мащаб използват тази технология, за да събират данни за потребителите, според данни на W3Techs, компания за проучвания в областта на уеб пространството.

Без „бисквитки“, с повече AI – технология на новата реклама

„Бисквитките“ на трети страни са гръбнакът на онлайн поведенческата реклама. Те са начинът, по който продуктите или марките ви следват онлайн“, казва Матю Холман, партньор в адвокатската кантора Cripps. „Ако някога сте се чудили как можете да търсите нов чифт обувки онлайн, само за да откриете същите обувки рекламирани пет минути по-късно в любимата ви платформа за социални медии, отговорът е: бисквитките на трети страни.“

Но те не са само метод за проследяване на навиците на потребителите при сърфиране. „Бисквитките“ също така представляват ключова част от функционирането на съвременната мрежа. Те играят решаваща роля за запазване на потребителския профил, докато той сърфира от една уебстраница в друга. Затова един от аргументите за запазването им е удобството.

Казано по-просто, те могат да направят по-удобно навигирането на потребителите в интернет, тъй като рекламите, показвани на устройствата за пазаруване, са по-добре съобразени с интересите на потребителя.

Освен това те помагат на мрежата да остане свободна за използване - много издатели въведоха платени стени и инвестираха в спонсорирано съдържание в отговор на очакваното постепенно премахване на „бисквитките“.

Но в някои отношения те станаха досадни за много потребители. В резултат на това регламентът за защита на личните данни в Европа – GDPR, въведе изискване интернет страниците да дават възможност за избор какви „бисквитки“ да се съхраняват на устройствата.

Какви алтернативи предложи Google?

Първоначално Google се опита да въведе алтернатива на „бисквитките“, която да е по-фокусирана върху защитата на личните данни. През 2019 г. компанията стартира инициативата си Privacy Sandbox, за да намери решение, което да защитава личните данни на потребителите, като същевременно позволява съдържанието да остане свободно достъпно в отворената мрежа.

През 2020 г. компанията обяви, че ще прекрати поддръжката на „бисквитките“, след като намери решение, което да работи в полза както на потребителите, така и на издателите и рекламодателите. Тогава тя определи началото на 2022 г. като момента, в който ще стартира тази нова алтернатива.

Chrome ще направи сърфирането в интернет по-безопасно и незатормозяващо

Едно от предложенията включваше така нареченото „федеративно обучение на кохорти“, което по същество би поставило хората в групи въз основа на сходно поведение при сърфиране. Това означава, че ще се използват само „идентификаторите на кохортите“, а не на отделните потребители. И Google беше „изключително уверена“ в напредъка на своите предложения.

Впоследствие обаче компанията многократно отлагаше графика за постепенното премахване на „бисквитките“, позовавайки се на отзиви от рекламната индустрия относно прилагането на тези промени, които потенциално биха означавали по-малко ефективни рекламни кампании. Този проблем е и основната причина, заради която Google сега реши да прекрати планираното сваляне на „бисквитките“ на трети страни.

„По същество това се свежда до признанието, че маркетинговата индустрия не е готова за тази промяна“, коментира Холман от Cripps. „Google също така вярва, че може да разработи функция в своя браузър Chrome, която ще позволи на потребителите по-голям избор.“

Какво въвежда Google в момента и как ще работи то?

Google вече планира да запази „бисквитките“. Вместо да ги обезценява, технологичният гигант ще „въведе ново преживяване в Chrome, което ще позволи на хората да направят информиран избор, приложим за цялото им сърфиране в интернет“.

„Обсъждаме този нов път с регулаторните органи и ще се ангажираме с индустрията, докато го въвеждаме“, написа технологичният гигант в официалния си блог, но не предостави конкретни подробности за това как ще изглежда този нов подход.

Засега ходът на Google вероятно ще означава, че начинът, по който потребителите взаимодействат с интернет, ще изглежда повече или по-малко по същия начин. Те все още ще виждат квадратчета за отметка в горната част на уебстраницата, които ги питат дали искат да приемат всички „бисквитки“ или само основните.

Последствията вероятно ще бъдат по-големи за рекламодателите, тъй като ценните данни, които търговците получават от възможността да проследяват потребителите в мрежата, ще продължат да се използват.

Големи срещу малки: Кой взима лъвския пай от пазара на цифрова реклама

„Влияние номер едно е, че интернет ще остане безплатен“, категоричен е Стив Силвърс, изпълнителен вицепрезидент на глобалния отдел за творчество, медии и екосистеми в Kantar. „Без бисквитките на трети страни собствениците на уебсайтове биха се затруднили да разберат как да монетизират аудиторията си и това е една от причините през последните години да има такова увеличение на затвореното или платеното съдържание. По ирония на съдбата някои медийни издатели може дори да започнат да се отказват от съдържанието, от платените стени“.

Не очаквайте „обичайния бизнес“

Не всички са доволни от промените, които Google предлага. Във вторник Службата на комисаря по информацията на Обединеното кралство заяви, че е „разочарована“, че Google е променила плановете си. Регулаторният орган - заедно с Органа за защита на конкуренцията и пазарите - работи в тясно сътрудничество с компанията, за да гарантира, че алтернативните предложения за „бисквитките“ защитават в достатъчна степен личните данни на потребителите, като същевременно не нанасят твърде големи щети на предприятията, които зависят от тях за целите на рекламата. Регулаторите предупредиха, че „ще следят как индустрията реагира“ на решението на технологичния гигант и „ще обмислят регулаторни действия, ако се установи системно несъответствие за всички компании, включително Google“.

Все пак ходът на Google не означава, че всичко ще бъде „както обикновено“, според Василики Маку, дигитален стратег в базираната в Лондон маркетингова агенция Axicom.

„Въпреки че за някои това може да изглежда като облекчение, компаниите не бива да бъркат това решение с връщане към обичайния бизнес“, казва тя. „Стремежът към по-голяма защита на личните данни в интернет не изчезва“.