Novo Nordisk беше най-ценната европейска компания. Сега изостава на пазар, създаден от самата нея

През 2023 г. Novo Nordisk беше най-ценната компания в Европа, изпреварвайки LVMH на фона на скока в търсенето на Ozempic и Wegovy.

Днес датската компания е загубила контрола си върху пазара на лекарства срещу затлъстяване, който сама е създала.

Novo загуби пазарен дял поради грешки в производството и провалено пускане на Wegovy, което доведе до недостиг. Нейният американски конкурент Eli Lilly – първоначално изоставащ – се оказа, че разполага с по-ефективно лекарство за отслабване и по-обещаваща линия от продукти. Изследователската и развойна дейност на Novo Nordisk разочарова, а ключова маркетингова стратегия се забави, пише The Wall Street Journal.

Способността на Novo Nordisk да се задържи на върха на пазар, който според анализатори ще нарасне до 150 милиарда долара годишни продажби, сега е под въпрос.

Контролиращият акционер на компанията този месец наложи изненадващо уволнение на главния изпълнителен директор Ларс Йоргенсен. И макар че все още генерира продажби за милиарди долари от Ozempic и Wegovy, акциите на компанията са се сринали с над 50% през последната година.

Ако Novo Nordisk не обърне тенденцията, тя може да се присъедини към дългия списък от компании, които са пропиляли предимството си на първи на пазара, от Sunshine Biscuits, чиито бисквити Hydrox бяха изместени от вече емблематичните Oreo, до социалната мрежа MySpace.

„Всеки иска да бъде първият, който да остави стъпките на празния плаж“, казва Америкус Рийд, професор по маркетинг в Уортън Скул на Университета на Пенсилвания. “Но всичко зависи от това как се справиш с първата стъпка. Вторият играч наблюдава грешките на първия. Ти можеш да ги разпознаеш и да не ги повториш“, отбелязва той пред WSJ.

Главният изпълнителен директор на Novo Nordisk се оттегля от поста си

Говорител на Novo Nordisk заяви, че компанията остава лидер на световния пазар по обем на продажби на GLP-1 лекарства, като обслужва почти две трети от пациентите, които ги приемат за лечение на диабет и затлъстяване.

Някои инвеститори и наблюдатели на индустрията твърдят, че проблемите на Novo Nordisk произтичат от предпазливия, реактивен подход, започнал с появата на пазара, в контраст с по-бързия и агресивен модел на Lilly в производството и маркетинга.

Novo Nordisk смяташе, че Wegovy може да се сблъска със същите пазарни ограничения като Saxenda, затова компанията планира скромни нива на производство, като използва комбинация от вътрешни и договорни производствени мощности.

Една от първите грешки на Novo Nordisk беше подценяването на търсенето на Wegovy – версията за отслабване на семаглутид, същото съединение като диабетното лекарство Ozempic – преди пускането му на пазара през 2021 г.

Novo Nordisk отчете силно тримесечие, но намали прогнозата за ръст до края на 2025 г.

Планирането на компанията се основава на опита ѝ със скромните продажби на по-ранното лекарство за отслабване Saxenda. Лекарите бяха скептични към него, а много здравни застраховки не покриваха лекарства за отслабване.

Това не беше достатъчно. Само за пет седмици броят на предписанията за Wegovy е надхвърлил нивото, което Saxenda достига за пет години.

Йоргенсен си спомня по-късно, в интервю през 2024 г., че първоначално е мислил:

„Това са пациенти, които са чакали на опашка, има натрупано търсене, ще се нормализира.“ Но това не се случва. Продажбите просто продължават да растат.

Компанията реагира, като ограничава търсенето – последното нещо, което производител на лекарства би искал да направи с нов продукт.

Търговските представители започват да молят лекарите да не приемат нови пациенти.

Фармацевтичният бум: Отслабването е новият „златен“ сектор в здравеопазването

Компанията прибягва до рациониране, като задържа по-ниските начални дози за нови пациенти, за да съхрани запасите за съществуващите, които приемат по-високи дози.

Недостигът отваря вратата за конкуренция. Впоследствие специализирани аптеки в САЩ започват да произвеждат комбинирани, копирани версии на семаглутид, които се продават на много по-ниски цени от цените на Ozempic и Wegovy. Компаниите за телемедицина се възползват от новите, по-евтини доставки, като продават комбинираните версии, отнемайки пазарен дял от Novo Nordisk, пише WSJ.

Недостигът дава време на конкурента Eli Lilly да навакса. Lilly пусна Mounjaro за диабет през 2022 г., последван от Zepbound, версия на същото лекарство за отслабване, през 2023 г.

Проучвания показват, че Zepbound води до по-драстично отслабване от Wegovy, над 20% от телесното тегло.

Въпреки че Lilly също се сблъска с недостиг поради високото търсене, тя успява да го разреши по-бързо от Novo Nordisk. Сега седмичните рецепти в САЩ за Zepbound на Lilly са надминали тези за Wegovy. Mounjaro все още изостава от Ozempic, но намалява разликата.

Novo Nordisk е похарчила милиарди долари в опити да разшири производствения си капацитет, включително и чрез необичайна сделка миналата година, при която контролиращата фондация придоби производителя Catalent за 16 милиарда долара.

Състезанието в областта на научноизследователската и развойна дейност за бъдещи лекарства за отслабване също се наклони в полза на Eli Lilly.

Lilly съобщи за благоприятни данни от клинични изпитвания на две внимателно наблюдавани експериментални лекарства, включително хапче, което според анализаторите би могло да бъде привлекателно за хора, които не желаят инжекции.

Междувременно Novo Nordisk претърпя някои разочарования в областта на научноизследователската и развойна дейност, включително проучвания на експериментален комбиниран лекарствен продукт за отслабване, наречен CagriSema.

По-ниските от очакваните резултати от едно проучване доведе до срив на акциите на Novo Nordisk с повече от 20% за един ден през декември, което изтри близо 100 милиарда долара от пазарната капитализация на компанията. Някои анализатори намалиха прогнозите си за продажбите на лекарството.

Lilly спечели предимство и на маркетинговия фронт. Компанията изпревари Novo Nordisk с пускането на директна онлайн услуга за продажба на лекарства за отслабване на преференциални цени в брой, насочена към хора, които нямат здравна застраховка.

Лекарство, разработено от AI, ще влезе в клинични тестове до края на годината

Тя беше и първата, която сключи сделка с голяма телемедицинска компания за продажба на лекарство за отслабване на преференциални цени. Novo Nordisk в крайна сметка предприе подобни стъпки, но месеци след Lilly.

„Изглежда, че им липсват много от тези стратегически усилия, които да помогнат за продажбите в сектор, който е различен от много фармацевтични пазари“, казва анализаторът от BMO Capital Markets Еван Дейвид Сейгърман.

Novo Nordisk все още не е излязла от състезанието. Компанията може да обърне нещата, като се обърне към CagriSema, която генерира солидни данни за отслабване, дори и да не е оправдала очакванията, и като разработи други нови продукти, насочени към различни сегменти на растящия пазар.

Авторката Ханне Синдбек, която е написала две книги за Novo Nordisk, казва, че в компанията отдавна се води борба между онези, които се ръководят от ценности – идеята, че компанията работи за общото благо, а не просто за печалба – и онези, които управляват бизнеса. Ако датският производител иска да остане в играта, може да се наложи да се обърне към вторите при избора на следващия си главен изпълнителен директор.

Йоргенсен, напускащият главен изпълнителен директор, все още заема поста си, докато компанията търси нов шеф. Неговият предшественик, Ларс Ребиен Сьоренсен, който е председател на фондацията, която контролира акциите на фармацевтичната компания, ще се присъедини към борда на директорите.

„Сега им трябва някой, който е по-ориентиран към бизнеса“, казва Синдбек.