В гигантски склад в Нашвил, който изглежда като последната сцена от Похитителите на изчезналия кивот, стоят десетилетия музикална история… под формата на тениски за фенове, които никога не са били продадени.

Това е неизползваният мърчандайз от турнета на десетки изпълнители, свързани с Bravado – компанията производител на фен стоки за изпълнителите на Universal Music Group.

„Това не са неща, които аз съм поръчвал да бъдат изработени – част от тези тениски дори предхождат работата ми тук. Просто са забравени“, казва Мат Йънг, президент на Bravado, пред Fast Company.

Но вместо да бъдат изгорени или захвърлени в депа, над 400 хиляди фланелки от този “фосил” на фен стоките поемат по нов път. Буквално – с кораб към Мароко, където ще бъдат разградени, преработени и превърнати в нови рециклирани тениски.

Инициативата е резултат от дългогодишната устойчива кауза на Били Айлиш и майка ѝ Маги Беърд, които настояват фен стоката да бъде не просто послание, а отговорност.

„Планетата е залята от дрехи – много от тях са в депа или замърсяват водите и почвите на други страни“, казва Беърд. „Трябва да си зададем въпроса: защо този продукт съществува, как е направен и как можем да му дадем втори живот?“

Бионсе стана номер едно в категорията „Любим кънтри албум“ и „Любима кънтри изпълнителка“, Джанет Джексън получи приза „Икона“

Били Айлиш триумфира със седем статуетки на American Music Awards

Тениските са изпратени до Hallotex – базирана в Барселона компания, партньор на брандове като Zara, J.Crew и Eileen Fisher, която ще ги превърне в нов материал. Част от платовете ще бъдат използвани за изолация на сгради, но по-голямата част ще бъде върната в Европа под формата на 280 000 нови фланелки, готови за турове и продажба по време на празничния сезон.

„Технологията в този мащаб просто не съществува в Северна Америка“, признава Йънг. „Знаем, че изпращането с кораб не е идеалното решение, но складирането или изгарянето е много по-лоша идея.“

В сътрудничество с Lenzing, Hallotex използва и Tencel – влакна на основата на целулоза, които са нетоксични и щадящи към водните ресурси. Процесът пести по 15 литра вода на тениска, което за партидата на Bravado означава над 4.2 милиона спестени литра.

Фен стоките – тениски, плакати, шапки – отдавна са начинът, по който артистите свързват феновете с музиката си. Но в ерата на стрийминга това се превръща и във все по-важен източник на приходи.

Те ще могат да намерят екологичен транспорт и маршрути с нисък разход на гориво, както и възможности за вегетарианско хранене в градовете от първия етап на турнето на певицата

Били Айлиш си партнира с Google Maps, за да предложи екопътуване на феновете

Според Midia Research пазарът на фен стоки вече се оценява на $14 млрд. (2024) и ще достигне $16.3 млрд. до 2030 г. Най-големите звезди печелят над $10 млн. годишно само от мърч.

За Йънг, който преди Bravado изгражда вътрешната мърч структура на Warner Music Group, устойчивият подход е нещо ново – но Айлиш го “принуждава” сериозно да се заеме със задачата. Под нейно влияние компанията започва да използва бои на водна основа, да избягва токсични химикали и да работи с дизайнери, които рециклират стари артикули в нов мърч.

Едно от най-иновативните сътрудничества е с дизайнерката Ирис Алонсо, която боядисва стари тениски и ги надписва на ръка. Друга компания – Suay от Лос Анджелис – превръща ризи за работа във фен артикул, като добавя само бродираното име „Billie“.

22-годишната изпълнителка е най-младата звезда с толкова много фенове. Преди нея в списъка са само The Weeknd и Тейлър Суифт

Били Айлиш пише история със 100 млн. месечни слушатели в Spotify

Но скъпо ли струва устойчивият подход?

Да – и за феновете, и за компаниите.

Продуктите, създадени от рециклирани или органични материали, могат да струват до 30% повече. Това изисква образователен подход. Айлиш включва видео преди концертите си, в което обяснява как се изработват нейните артикули и защо те са по-скъпи – и резултатите със сигурност я оправдават.

При едно от турнетата ѝ в Квебек фен стоките ѝ чупят рекорда по продажби за ден на Centre Vidéotron. Съвместната ѝ линия с Target – направена от органичен и рециклиран памук – се продава толкова добре, че веригата пуска няколко допълнителни поръчки.

Айлиш не е сама. Шон Мендес, Лорд и Rolling Stones също вече искат устойчив мърч. Bravado тества Hallotex от няколко години, но сега влиза в мащабна фаза, за да провери дали устойчивостта може да бъде икономически изгодна при масово производство.

„Ако повече артисти се включат, можем да изградим капацитет и в Америка“, казва Йънг. „Целта ни е тази практика да стане толкова широко приета, че никой дори да не забелязва, че една тениска струва с няколко долара повече.“