В централата на американската верига за печива Crumbl в Юта служителите работят върху нов десерт с вкус на шоколад и шамфъстък - Dubai Chocolate Brownie.

Това е опит на компанията да се възползва от тенденция, която предизвика истинска надпревара сред производителите на храни.

Десертът, известен като дубайски шоколад, който се прочу благодарение на интернет и стана популярен в цял свят, обикновено включва обвивка от тъмен шоколад, пълнеж от крем от шамфъстък и фин кадаиф. Подобно на много модерни храни, популярността му тръгна от TikTok, след като влиятелен потребител го промотира.

За разлика от други тенденции обаче, тази предизвика логистични затруднения, съдебни спорове в Германия и дефицити в магазини във Великобритания.

Днес много хранителни компании се питат дали вкусът на дубайски шоколад не е на път да се превърне в класика - като карамела със сол и хитовия продукт Pumpkin Spice например.

Сладко завръщане: Иван и Ирина, които знаят как се улавя звезда „Мишлен“ - и кацнаха с нея у дома

Интернет ускори до крайност разпространението на вкусови тенденции, принуждавайки марките да бъдат все по-гъвкави и креативни. Магазините и ресторантите следят внимателно социалните мрежи, но „изкуството е в това да различиш истинска промяна в потребителските предпочитания от краткотрайна мания“, казва пред The Wall Street Journal съоснователят на Crumbl Сойър Хемсли.

„Безспорно интернет дава тласък на скоростта, с която се появяват и разпространяват вкусови профили“, казва Хемсли. „Нещо, което преди отнемаше години, днес стига до глобалната аудитория за седмици.“

От Карлос Насар до дубайски шоколад: Какво търсихме най-много в Google през 2024 г.

Глобалните пазари за Pumpkin Spice и матча вече надвишават по 1 милиард долара. И двата вкуса се изстреляха благодарение на интернет. Но това бяха бавни процеси: тиквеният продукт датира още от 30-те години, когато McCormick пуска на пазара подправка за тиквен пай, а Starbucks направи вкуса популярен със своето тиквено лате през 2003 г. Матчата набира популярност в САЩ от 2015 г. насам.

От Дубай до TikTok

Шоколадът с шамфъстък и кадаиф се ражда през 2021 г. в дубайската сладкарница Fix Dessert Chocolatier, чиято съоснователка Сара Хамуда създава блокчето, докато е бременна. Нарича го Can’t Get Knafeh of It - игра на думи с популярния десерт кюнефе, приготвян с кадаиф. Постепенно светът започва да го нарича просто "дубайски шоколад".

„Забавно е - ние никога не сме го наричали така“, казва Хамуда пред WSJ.

Две години по-късно инфлуенсърката Мария Вехера публикува видео в TikTok, в което похапва от лепкавото блокче - и десертът набира милиони гледания. Сладкарници по целия свят започват да правят свои версии.

Оттогава насам дубайският шоколад се превърна в истински хит. Вкусът се използва в чийзкейкове, сиропи, кафета, млечни шейкове и шоколадови блокчета в различни форми. Конкуренцията варира - от големи компании до стартъпи като Dubai Choclava в Ню Йорк, които го наричат „Ферарито на дубайския шоколад“, използвайки само органични съставки от най-високо качество.

Хамуда няма нищо против вдъхновените от нейния десерт продукти, но се дразни на директни имитации, дори с идентична опаковка:

„Имитацията е най-искрената форма на ласкателство, нали?“, казва тя. „Но копията не могат да пресъздадат чувството за носталгия, вградено във всеки слой на нашите десерти.“

Дубайски шоколад: Как и защо започна манията - и докъде ще стигне

Вкусът навлиза в мейнстрийма

През 2025 г. дубайският шоколад вече е навлязъл в масовия пазар. Големи брандове като Crumbl, Trader Joe’s, Aldi, Lidl, Shake Shack и Dunkin’ Donuts лансират свои продукти с тази комбинация — залагайки на бъдещето ѝ като вкусов профил от ново поколение.

Въпреки че комбинацията шоколад и шамфъстък отдавна е част от изисканата кухня, тя рядко е пробивала в масовата търговия. В Crumbl дори са я смятали за „слаб вкус“, който не се продава добре.

През април Shake Shack пуска лимитирана серия шейкове с дубайски шоколад и шамфъстък, които се разпродават за часове. През юни Lidl пуска своята версия на шоколадовото блокче, която също се разпродава за ден.

Главният изпълнителен директор на Starbucks е спечелил 6666 пъти повече от служителите си през 2024 г.

Успехът има и тъмна страна

Популярността на вкуса води до сериозни логистични и финансови главоболия. Кадаифът се намира трудно. Цената на какаото скочи драстично през годината - от под $3,000 до $10,000 за тон, заради климатични проблеми в Западна Африка. Търсенето и цената на шамфъстъка също се увеличават. Shake Shack и Crumbl споделят, че отделят значителни ресурси за осигуряване на нужните съставки.

През юли вкусът получи лоша реклама в САЩ: FDA обяви изтегляне от пазара на паста с шамфъстък и какао, продавана в магазините World Market, поради наличие на салмонела.

В Германия дубайският шоколад стигна и до съд - вносител на сладкиши съди веригата Aldi Süd с аргумента, че продукт с това име трябва реално да произхожда от Дубай. Съдът в Кьолн отсъди в полза на ищеца. В САЩ над десет компании вече са подали молби за търговска марка „Dubai Chocolate“.

Как един шоколад от TikTok доведе до световен недостиг на шамфъстък

Вкус, вдъхновен от екзотично място

Компаниите все още се опитват да разберат какво стои зад успеха. Някои смятат, че хората търсят десерти с лека соленост. Други - че хрупкавият кадаиф изненадва приятно. Според Джим Фриш от Shake Shack, американците конкретно са запленени от самия Дубай:

„Това е екзотично място, известно с разкоша си“, казва той. „Нашите клиенти са авантюристични - те търсят глобално изживяване чрез нови вкусове.“

А след дубайския шоколад?

Независимо дали ще стане класика, динамиката на пазара няма да се забави. Lidl вече промотира „следващия дубайски шоколад“ - Angel Hair Chocolate, пълен с турски захарен памук, малинов шоколад и крем от шамфъстък. Продуктът излезе в магазините в САЩ на 18 юли.