Днес, когато сме свидетели на множество почти незабележими и изключително фини промени в корпоративната идентичност, американският президент Доналд Тръмп залага на директен и доста оспорван ход. С изпълнителна заповед, подписана на 5 септември – неговата 200-ната от началото на втория му мандат – той нареди Пентагонът да получи „вторично название“ – Department of War („Министерство на войната“).

Това е старото название на военната структура на САЩ, използвано преди 1949 г., когато различните клонове – армия, военноморски сили, морска пехота и ВВС – бяха обединени под името Department of Defense.

„We’re going Department of War,“ заяви Тръмп. „Мисля, че това е много по-подходящо име, особено с оглед на света, в който живеем.“

Но както се видя с усилията му хората да наричат Twitter „X“ или да възприемат термина „Gulf of America“, промяната на бранд в мащабите на най-голямата държавна агенция в САЩ може да се окаже по-трудна от смяната на едно лого, пише Fast Company.

„Промяната на името не променя начина, по който хората те възприемат толкова бързо,“ казва Александра Уоткинс, експерт по брандинг и основател на агенцията Eat My Words.

Военната академия на САЩ изненадващо отмени церемония, на която трябваше да награди актьора, а президентът остана доволен

Том Ханкс попадна под прицела на Доналд Тръмп

Юридическите пречки също са налице – президентът не може еднолично да преименува ведомството без одобрението на Конгреса. Именно поради тази причина новото название идва като „вторично“ чрез изпълнителна заповед.

Въпреки това Тръмп ще се сблъска с предизвикателствата, познати на всяка организация, която се опитва да премине през ребрандиране.

„Големите организации не трябва да вземат решение за промяна на името лекомислено,“ казва Бен Уайс, директор стратегия в A Hundred Monkeys. „Колкото по-голямо е името и по-широко разпространено, толкова по-голям е рискът от объркване и негативна реакция.“

А за Министерството на отбраната, което обединява близо 3 милиона военни и цивилни служители и управлява над 700 000 обекта на територията на САЩ и в още 40 държави, рисковете са огромни. По данни на Politico служители в Пентагона вече са недоволни от възможните разходи и обема работа, които промяната би донесла.

След повече от двадесет месеца под името Max, компанията се връща към бранд, който потребителите свързват с престиж, качество и отличително съдържание

Ребрандът отново се ребрандира: Warner Bros. връща HBO Max

Това не е първата смяна на име за военната структура на САЩ. През 1947 г. тя за кратко се нарича National Military Establishment, но абревиатурата NME звучала като „enemy“ („враг“), и по-малко от две години по-късно е прието сегашното ѝ название – Department of Defense.

За разлика от тогава, сегашната инициатива не идва от практическа необходимост. „Обикновено компаниите предприемат ребрандинг при проблем – юридически или имиджов – или когато надраснат старото си име и искат да изпратят нов сигнал към пазара,“ казва Скот Милано, основател на агенцията Tanj. „В случая с Тръмп виждаме именно такъв опит – да се смени ‘Defense’ с ‘War’ като демонстрация на сила.“

„Това е умишлено плашещо и директно – и предполагам, че е замислено именно по този начин,“ допълва той.

Но експертите предупреждават, че твърде директните послания могат да се окажат контрапродуктивни. „Честните хора не казват, че са честни, готините не се хвалят, че са готини, а истински силните не надуват гърди – светът знае това,“ казва Стив Манинг, съосновател на Igor Naming Agency.

По думите му опитът за „Министерство на войната“ е реакция на усещането за военна слабост, но е „повърхностна промяна“, която ще остане неефективна за времето, през което ще бъде в сила.