Днес Coca-Cola е много повече от световноизвестна напитка. Брандът е визуален език, разпознаваем в почти всяка точка на Земята. Още в началото на 2010-те една глобална анкета стига до извода, че думата Coca-Cola е втората най-разбираема в света, след "okay".

Но всъщност, без един важен елемент в дизайна от края на 60-те, логото на марката днес можеше да изглежда по коренно различен начин.

Новата книга Brand Identification Manuals for Coca-Cola, издадена от Standards Manual и създадена в партньорство с Order Design, връща лентата назад към периода между 1969 и 1979 г., когато Coca-Cola предприема един от най-големите си визуални рестарти.

В основата на това стои Project Arden – амбициозен редизайн с Уолтър Маргулис начело, партньор в дизайнерската агенция Lippincott & Margulies, пише Fast Company.

Задачата на Маргулис е изграждането на цялостната корпоративна идентичност за една компания, която тогава започва глобалната си експанзия.

Това е основното послание в новата рекламна кампания на Coca-Cola

Всяка Coca-Cola е добре дошла – когато имитацията на логото е ласкателство

Името „Arden“ идва от салона за красота Elizabeth Arden и неговата емблематична червена врата. Същият този цвят, „изключително мотивиращ“ според Маргулис, се превръща в централна част от новата визуална система на Coca-Cola – заедно с един прост, но изключително силен и завладяващ графичен елемент: Arden Square.

„Преди тези два елемента логото на Coca-Cola изглежда почти като свободно плаващ елемент“, казва Джеси Рийд, партньор в Order Design и съавтор на книгата. „Именно Arden Square въвежда структура в потенциалния хаос.“

До 1969 г. Coca-Cola вече има запомнящ се, емблематичен шрифт, както и отличителен цвят, но единна система липсва. Понякога логото се използва върху червен диск (40-те години), друг път върху дъгообразен етикет (50-те).

Това обаче не е достатъчно за глобална експанзия. Lippincott & Margulies залагат на идеята за редукция: колкото по-минималистично, толкова по-добре – философия, вдъхновена от швейцарската школа по дизайн.

Проектът не променя емблемата, а просто я поставя в рамка. Arden Square е червен квадрат с бялата серийна лого типография, новото динамично бяло с вълнообразна лентичка (Dynamic Ribbon) и думата „Enjoy“ в Helvetica.

Profit.bg

137 години по-късно: Рекламите, без които Coca-Cola нямаше да е същата

Системата дефинира ясно как се използва логото, какви са допустимите размери при разтягане до правоъгълник, къде може да се поставя и – не по-малко важно – какво е недопустимо. Например, да се променят цветовете или да се обърне посоката на елементите.

„Те създават идентичност, която едновременно прави Coca-Cola по-разпознаваема и запазва познатото усещане“, обяснява Рийд. „Това не е просто визуална реформа, а стратегическа инфраструктура.“

Почти 60 години по-късно Arden Square продължава да бъде доминираща в брандинга на Coca-Cola. Единственото по-съществено обновление идва през 2016 г. с въвеждането на собствен шрифт за бранда. Но основата – квадратът, типографията, червеното, както и Dynamic Ribbon – остава непокътната.

„Те знаят, че консистентността и повторението са най-мощните средства за налагане на нова идентичност“, казва Рийд. „Това е един от най-добрите примери в света за успешно приложен език на визуализация, базиран на принципите на Гещалт.“

Profit.bg

Коя е страната, която консумира най-много Coca - Cola годишно?

Стабилността е и тяхното конкурентно оръжие – докато други брандове в индустрията се ребрандират по няколко пъти в рамките на десетилетие, Coca-Cola е сред малкото, които са изградили идентичността си веднъж и я отстояват и до днес. А резултатът е впечатляващ, защото когато човек види определен нюанс на червеното – веднага в главата му изниква визията на бранда.

„Те не правят компромиси. Не допускат вариации. И това със сигурност им се отплаща“, категоричен е Рийд.