Компаниите, които се страхуват за бъдещето си, ако не успеят да привлекат младата публика, подхранват бум в индустрията на „преводачите на поколението Z“ - агенции, чиято мисия е да обяснят как мислят, говорят и купуват хората между 13 и 28 години.

Сред новопоявилите се специализирани агенции и изследователски фирми като американската NinetyEight (кръстена на годината на раждане на своите основатели – 1998), които събират финансиране и се разрастват.

Утвърдени комуникационни гиганти като Edelman създават собствени подразделения - например Gen Z Lab, а през октомври агенцията за таланти UTA, която през 2024 г. придоби JUV Consulting, ще проведе третото издание на ZCON - конференция, посветена на навиците и културата на поколение Z.

Вълна от младежко недоволство залива различни части на света – обединени от общи причини: неравенство, корупция и недоверие в институциите

От Непал до Мароко: Поколението Z се вдига на масови протести

Маркетолозите се опитват да разберат младите потребители още от 1945 г., когато 19-годишният Юджийн Гилбърт основава Gilbert Teen Age Services - първата агенция, специализирана в тийнейджърския маркетинг.

По-късно подобни компании фокусират вниманието си върху милениълите – дигитално активни, но финансово ограничени.

Днес обаче поколението Z е вече на възраст между 13 и 28 години и влиза в пика на своите разходи.

По данни на Nielsen IQ, GfK и World Data Lab, покупателната сила на Gen Z ще достигне 12,6 трилиона долара през 2030 г., спрямо 9,8 трилиона през 2024 г.

„Те мислят различно, реагират различно, черпят информация от напълно нови източници - и ние трябваше изцяло да се пренастроим“, казва пред The Wall Street Journal Кейти Уилямс, маркетинг директор на Haleon (производител на Sensodyne, Advil и Emergen-C).

„Възрастните деца” стимулират пазара на „играчки за гушкане“, тъй като търсят носталгия и утеха от икономическата несигурност в спомени от миналото

Манията на порасналите Gen Z по играчки удвоява печалбите на Jellycat

„Разбирането“ на Gen Z е усложнено и от смъртта на масовата култура, бързия живот на тенденциите и експлозията на нови медийни платформи.

В TikTok например тенденциите се раждат и умират за дни, а компаниите нямат ресурси да следят всичко в реално време.

„Преди културните влияния бяха мащабни и общи, всички ги усвоявахме почти едновременно - сега тези влияния са стотици хиляди“, обяснява пред WSJ Риши Малхотра, основател на платформата Cafeteria, която чрез мобилно приложение анкетира тийнейджъри за техните предпочитания.

Идеята за Cafeteria се ражда по време на пътуване с кола - Малхотра вози 14-годишната си дъщеря и приятелките ѝ от Манхатън до Лонг Айлънд и слуша зад волана разгорещените им коментари за марки и продукти. „През цялото време си мислех: ‘Всяка компания на света би искала да чуе това’.“

Основана през 2023 г., Cafeteria вече работи с над 6000 тийнейджъри в САЩ, които получават по 5 долара, за да отговорят на около 20 въпроса. Фирмите плащат, за да получат достъп до техните мнения и да пускат персонализирани анкети. През юли компанията обяви финансиране от 3 млн. долара, което ѝ дава оценка от 22 млн. долара.

Младежкото крило в партията на премиера е все по-обединено под сянката на убийството на американския десен активист Чарли Кърк

Мелони превръща крайната десница в нещо „супер“ за поколението Z

Gen Z и бранд идентичността

Каролин Филипс, маркетинг директор на модната марка Roller Rabbit, споделя, че изследванията на Cafeteria са ѝ помогнали да спре плановете за линия с парфюми и вместо това да се фокусира върху удобството и мекотата - колекции от спортни дрехи, пижами и бельо.

За разлика от по-циничните поколения X и милениълите, поколението Z иска активно да участва в живота на любимите си марки.

Според проучване на Edelman от 2024 г., 60% от Gen Z се чувстват свързани с хора, които ползват същите брандове, а 46% дори оценяват другите по това какво купуват.

При поколението X тези дялове са съответно 49% и 35%.

„Брандовете вече са част от нашата идентичност“, казва 27-годишната Джес Сю, стратег в Edelman.„Не искаме просто да ни продават нещо - искаме да създаваме заедно.“

С новата кампания „Why Do It?“ Nike се изправя срещу „cringe“ културата, която обезкуражава страстта и усилието сред поколението Z, докато търси начин да възстанови лидерските си позиции след спад в продажбите и стратегическо преструктуриране

Новият слоган на Nike предизвиква убежденията на Gen Z

„Ние сме Z - и го разбираме“

Edelman създава Gen Z Lab през 2022 г. – вътрешно звено с над 400 служители от поколението Z, които консултират клиенти от името на агенцията. Оттогава звеното е генерирало приходи от 76 млн. долара, казва съоснователят и глобален директор по бранд стратегия Джаки Купър.

Gen Z Lab работи по TikTok стратегията на Advil, по кампании за Super Bowl на Tums и с Barilla Group, която след консултациите измества фокуса на маркетинга си от хранителни стойности към енергия и лайфстайл.

/////

Някои представители на Gen Z пък основават собствени агенции, за да помогнат на брандовете да разберат своите връстници.

Селин Чай, Джиа Лий и Брайънт Лин създават NinetyEight след като завършват университета Loyola Marymount през 2020 г., когато пандемията спира наемането на маркетолози.

„Просто усещахме, че рекламите вече не говорят на никого“, споделя пред WSJ Чай. „Ние сме поколение Z, ние го разбираме - и можем да създадем кампании, които резонират.“

Днес NinetyEight консултира гиганти като PepsiCo и Meta Platforms. Клиентите плащат за качествени изследвания, фокус групи и интервюта, а агенцията черпи данни от своята общност от ангажирани респонденти, наречена Koi Pond. „Хората ни пишат цели есета“, казва Чай. „Сигурна съм, че така не се стараят дори в училище.“