Campari засилва усилията си за защита на марката Aperol - движеща сила зад растежа ѝ през последните години, тъй като имитации на емблематичния шприц и конкурентни аперитиви се борят за дял от процъфтяващия пазар, пише Reuters.

В родната Италия, където конкуренцията е най-ожесточена, групата за алкохолни напитки стартира промоционална кампания и програма за лоялност за доверен търговци на дребно.

По-широкото разпространение на предварително приготвени Aperol Spritz ‌ би трябвало да помогне за запазването на позицията ѝ на глобалния пазар, където потреблението е нараснало до близо 4 милиарда коктейла през 2024 г. от по-малко от 2,5 милиарда през 2019 г., по данни на IWSR.

Марката Aperol е най-големият източник на приходи за Campari, като съставлява около 26% от тях. Продажбите помогнаха на компанията да остане устойчива миналата година, докато секторът се сблъскваше с отслабващо потребителско търсене.

Акциите на Campari поскъпват след оптимистична прогноза на компанията

При представянето на плановете си през ноември за рационализиране на марките, групата заяви, че портокаловият аперитив е „първостепенен приоритет“ и ще бъде основен фокус на рекламната и промоционалната дейност.

Рецептата на вековния битер Aperol, ключовата съставка в най-популярния в света коктейл „шприц“, е строго пазена тайна. Това обаче не пречи на все по-голям брой подобни продукти и конкурентни аперитиви да се опитат да навлязат на пазара, първо в големите европейски вериги супермаркети, а все по-често и в барове и ресторанти, допълва Reuters.

„Новото е, че от 2023 г. насам някои барове и ресторанти започнаха да сервират напитки с оранжев цвят, които не са непременно приготвени с Aperol“, заявява Андреа Нери, управляващ директор на House of Aperitivi в Campari, като допълва, че клиентите често мислят, че пият оригинален коктейл.

Италия, където е създаден Aperol Spritz и където потребителите отдавна се наслаждават на леки коктейли с подобен сладко-горчив вкус, е вторият по големина пазар за Campari след САЩ.

Алтернативните коктейли и напитките в стил „шприц“ в категорията на аперитивите представляват още едно предизвикателство. Например, по-светлият конкурент Hugo Spritz, приготвен със сироп или ликьор от бъз и Просеко, нахлува в летните менюта в САЩ и все по-често се среща в пъбовете и баровете във Великобритания.

Ефект от митата за $70 000 изнервя водещия производител на лимончело в САЩ

Не бъркайте с оригинала

Нери заявява, че използването на продукти, приличащи на Aperol в баровете досега е било ограничено предимно до Италия и е съвпаднало с нарастващото използване на готови смеси за ускоряване на обслужването.

Campari отвърна на удара.

През последните месеци пусна готов Aperol Spritz в кенове и стартира комуникационна кампания, в която подчертава, че не всички напитки с оранжев цвят са оригинални. Въведе и програма за лоялност за барове и ресторанти, която удостоверява продажбата на оригинални коктейли и вече обхваща 2 000 заведения в Италия.

Макар продажбите на марката Aperol да продължават да растат, в световен мащаб с 1,4% през миналата година, достигайки 785 млн. евро, е трудно да се прецени потенциалното въздействие на продуктите-имитатори.

„Вероятно можем да отбележим още по-бърз растеж“, каза Нери, имайки предвид Италия, като допълва, че нямат точни данни, които да количествено определят този ефект.

Миналата година Campari е похарчила около 547 млн. евро за реклама и промоции или 17,9% от нетните продажби.

Оранжева експанзия и на рафтовете в супермаркетите

В супермаркетите рафтовете, предназначени за аперитиви, все повече се запълват с оранжеви напитки, чийто външен вид много наподобява този на Aperol. Те могат да бъдат с 30–40 % по-евтини от оригиналната бутилка, която в Италия се продава на дребно за около 10 евро.

Цветът е станал толкова силно свързан с марката, че Campari се е опитала да го защити чрез регистрация на търговска марка като част от по-широките си усилия за защита на интелектуалната си собственост. В някои случаи групата е предприела и съдебни действия срещу малки конкуренти.

Наличието на подобни продукти в супермаркетите „не е ново явление и се наблюдава в цяла Европа“, казва Нери, като омаловажи влиянието върху продажбите на Aperol

„Фактът, че има продукти, които приличат на него, е знак, че Aperol е много силна марка“, казва Сандро Касталдо, професор по маркетинг в Университета „Бокони“, Милано, като отбеляза, че цветът често е първият елемент, който имитаторите копират.

Лимончело еволюция: Как старомодният диджестив стана модерен коктейл в цял свят

Заплахата от Hugo Spritz

Успехът на Aperol събуди интереса към подобни летни напитки, като например Hugo Spritz, родом от Алпите.

Много американски рецепти и барове използват „Сен-Жермен“ – френския ликьор от цвят на бъз, собственост на Bacardi, като основна съставка за Hugo Spritz.

Bacardi съобщава за Reuters, че „Сен-Жермен“ е отбелязал двуцифрен ръст на продажбите на годишна база, подхранван от нарастващата популярност на Hugo Spritz, като се позовава на данни на IWSR.

Звукът на чаша, пълна с лед, след която нямаш махмурлук. Безалкохолните коктейли продължават възхода си

В Европа самата Campari представи Sarti Rosa, плодов аперитив, съпътстван от вайръл маркетингова кампания за шприцове на базата на тази яркорозова напитка, насочена към женската аудитория.

Нери отбелязва, че потребителите се ориентират към аперитиви с по-ниско алкохолно съдържание, вместо към традиционните коктейли, като консумацията през деня също нараства. „Като лидер в категорията, ние работим за разширяване портфолиото шприцове с различни марки“, допълва той.

Гамата аперитиви на групата включва марката Campari, както и Sarti, Cynar, безалкохолния аперитив Crodino и аперитив от цвят на бъз Mondoro.

Според анализаторите заявиха, че Campari би трябвало да продължи да се възползва от тенденцията, която сама е помогнала да се зароди. „Засега не виждам подобни продукти да представляват заплаха“, смята анализаторът от AlphaValue Теодор Дювал-Сийгард. „Campari буквално преоткри шприца, който е почти неразделен с Aperol“, допълва експертът.