През 2011 г. Чарли Вийч, привърженик на теорията за конспирацията около 11 септември, публикува видеозапис, заснет с мобилен телефон, в който се отказва от предишното си убеждение, че терористичната атака е била „вътрешна работа“.

Както обяснява Дейвид Макрейни в книгата How Minds Change, реакцията е „бърза и брутална“. Вич е подложен на безмилостен онлайн тормоз, а уебсайтът му е хакнат.

Пристигат дори съобщения със заплахи за смърт.

Днес корпоративните лидери се сблъскват с подобна негативна реакция в редица области, включително технологиите за изкуствен интелект и центровете за данни, които ги захранват, политиките за разнообразие, равнопоставеност и включване (DEI), както и позициите им по отношение на спорни федерални действия като рейдовете на ICE. Подобно на Чарли Вич, те вероятно ще установят, че каквато и позиция да заемат, имат гласовита опозиция.

Налага се да осъзнаят, е, че това е по-скоро проблем с мрежите, отколкото проблем с комуникацията, отбелязва в анализ Fast Company.

Изготвянето на маркетингови послания не е достатъчно. Вече не оперираме в една информационна среда, а в мултивселена от такива, всяка със свои инфлуенсъри и „ехо-камери“. Разбирането на тези мрежи и на начина, по който функционират, е ключ към успешното ориентиране в тях.

Инфлуенсър, пиар, епископ: Кои са новите санкционирани за дезинформация от ЕС

Как ботовете в мрежите създават влияние

Научните изследвания показват, че има предимство в установяването на връзки с приятели на приятели. Не само че се възползвате от „топло“ представяне, но и приятелите на вашите приятели вероятно са по-влиятелни от някой случаен човек.

Но какво ще стане, ако изградите своя собствена мрежа?

Проблемът е, че днешните мрежи не се състоят само от хора. Все по-често те се населяват от автоматизирани акаунти – ботове, създадени да манипулират начина, по който се разпространява информацията.

Докладът State of AI Traffic: AI и ботовете официално владеят интернет

Точно това забелязват Нобеловия лауреат Мария Реса и екипът ѝ в Rappler във Филипините през 2016 г.

В мемоарите си How to Stand Up to a Dictator тя обяснява как са разкрили координирана мрежа за влияние, като са картирали връзките между профилите, страниците и публикациите във Facebook.

Изследователите успяват да установят същността на проблема. Не става въпрос само за това, че фалшивите профили публикуват лъжи. Те са тясно свързани и координират действията си, така че всяка публикация се разпространява хиляди, ако не и милиони пъти.

Създавайки илюзията за популярност и консенсус, тези мрежи успяват да убедят обикновените хора, че крайните идеи се споделят широко. С други думи, мрежите не само разпространяват дезинформация; те създават влияние.

По-опасната сестра на дезинформацията: Как грешните изводи подкопават доверието във фактите

Когато мрежите се превръщат в „ехо-камери“

Наскоро екип от изследователи в MIT проучва как споделяме информация и дезинформация, с хората около нас.

Това, което откриват, е тревожно. Когато сме заобиколени от хора, които мислят като нас, споделяме информация по-свободно, защото не очакваме да ни оспорят. Също така сме по-малко склонни да проверяваме фактите, защото знаем, че тези, с които ги споделяме, е по-малко вероятно сами да ги проверят.

Веднъж щом ботовете започнат да оказват влияние върху дадена мрежа, се формира поведението на реалните хора. Те започват не само да споделят фалшивите публикации, но и да създават свои, основани на фалшивия консенсус, който е бил създаден от ботовете. Тези публикации, от своя страна, могат да бъдат разпространени още повече, тъй като ботовете дават на хората с реални профили тръпката да видят как публикациите им стават популярни, което ги насърчава да правят още повече от същото.

Платформите за социални медии усилват този цикъл, като награждават съдържание, което предизвиква реакции. Например, когато изследователи от Facebook създават профил на бяла жена на име „Керъл“, която се интересува от политика, родителство, християнство и Fox News, тя бързо е въвлечена в лабиринт от реч на омразата и конспиративни теории на QAnon.

Фалшивата автентичност на социалните мрежи – защо Сам Алтман обвинява ботовете?

Може да се види как хора като Чарли Вич започват да вярват в конспиративни теории като тези на „търсачите на истината“ за 11 септември.

Съществуват десетилетни изследвания, които показват, че имаме склонност да се съобразяваме с мненията на околните, а този ефект се простира до три степени на социална дистанция. Така че дори приятелите на приятелите на нашите приятели – хора или ботове, които дори познаваме, ни влияят по начини, за които често не подозираме.

Докато събира информация за книгата си, Макрейни открива нещо интересно и потенциално много полезно: хората, които се отказват от конспиративните теории, обикновено не се влияят от нови факти, а от влизането в нови социални мрежи. Промяната на мнението често започва с промяна в платформата, допълва Fast Company.

Предизборната дезинформация в X: Как се печели от конспиративни теории?

За да се победи една мрежа, е нужна друга мрежа

Днес лидерите на всякакви компании са под обсада. Големи марки като Bud Light, правителствени агенции като USAID и дори благотворителни организации са обект на дезинформационни кампании, подхранвани от социалните мрежи, политически активисти и мрежи от ботове, контролирани от враждебно настроени държави. Тези кампании могат да се разпространят лавинообразно, причинявайки сериозни щети.

Когато генерал Стенли Маккристал поема командването на Специалните сили в Ирак през 2003 г., той се сблъсква с подобни предизвикателства.

„Светът ни беше изпреварил“, пише по-късно в книгата си Team of Teams. „За времето, необходимо да преведем един план от създаването до одобрението му, бойното поле, за което планът беше изготвен, вече се беше променило. До момента на изпълнението му планът, колкото и гениален да беше първоначалният му замисъл, често беше изгубил актуалността си.“

С течение на времето Маккристал разбира, че всеки опит да се контролират всички променливи, от които зависи успехът, е безсмислен. Затова постъпва точно обратното. Осъзнавайки, че „за да се победи една мрежа, е нужна друга“, се заема да формира мрежите, които оказват влияние върху оперативната му среда, като изгражда връзки между широк спектър от партньори и други заинтересовани страни. В резултат оперативната ефективност се увеличава 17 пъти.

AI е навсякъде, но бизнесът все още държи едно стратегическо предимство: доверието

Корпоративните лидери трябва да възприемат подобен подход. Не може просто да чакате да се случи атака с дезинформация, да публикувате внимателно формулиран отговор и да се надявате, че проблемът ще изчезне. Докато процесът по връзки с обществеността премине през всичките си етапи, фалшивите наративи вече ще са се разпространили през множество мрежи, което ще увеличи щетите и ще задълбочи кризата.

Това означава да бъдете проактивни в начина, по който изграждате мрежите си, да се свързвате с общностите от заинтересовани страни и да създавате взаимоотношения, преди да се случи атака. Доверието не се изгражда по време на криза, а много преди тя да започне.

Когато хората ви познават или се доверяват на някой, който ви познава, е по-вероятно да ви дадат шанс. В ерата на дезинформацията е нужна мрежа, за да се победи друга мрежа.