Нищо във Формула 1 не е просто. Теглото на пилота, налягането в гумите и скоростта на вятъра се измерват с точност до четвъртия или петия знак след десетичната запетая, за да се определи как трябва да бъдат настроени автомобилите за дадено състезание.

Но извън пистата нещата изглеждат невероятно прости. От излизането си през 2019 г. насам поредицата на Netflix “Formula 1: Drive to Survive” има огромна роля както за това надпреварата да увеличи популярността си в САЩ, така и за подмладяването на самия спорт. Тези разкази не само засилват въздействието на Netflix върху F1, но и бележат по-широката промяна в начина, по който феновете се ангажират с нея.

Поддръжниците на "ефекта Netflix" често посочват проучване, проведено през 2022 г., според което 28% от възрастните американци се смятат за фенове на F1, като повече от половината от тях отдават дължимото на "Drive to Survive". Ако това е вярно, би означавало, че само в САЩ надпреварата има невероятните 72 милиона фенове. Може би още по-невероятно е, че близо 71 милиона от тях всъщност не гледат самите състезания. ESPN, която държи ексклузивните права за излъчване на F1 в САЩ, има средно по 1,1 млн. зрители на състезание през 2023 г., което е по-малко от IndyCar и по-малко от една трета от зрителите на NASCAR.

Едно от обясненията защо популярността на предаването не се е отразила пряко на броя на зрителите на F1 е, че в Северна Америка състезанията не винаги се провеждат през деня. Този аргумент обаче леко се изчерпва, когато се вземе предвид, че само 2 милиона американци са гледали Гран при на Маями през 2023 г. Реалността е, че влиянието на предаването върху броя на зрителите на Формула 1 е по-малко, отколкото предполагат заглавията. Анализ на Nielsen на прехода на продукцията на Netflix към самите състезания показва, че платформата е добавил около 360 000 нови зрители към Гран при на Маями през 2021 г.

Но данните от състезанията са лош измерител на ефекта на Netflix. Истинското въздействие на продукцията не е в убеждаването на 360 000 американци да гледат състезанията, а в превръщането на 71 милиона американци, които не гледат, във фенове на Формула 1.

Red Bull Racing: Как работи брандирането на практика

Ролята на създателите на съдържание

"Вече няма само един начин да бъдеш фен на Формула 1", казва Тони Коуън-Браун, коментатор и създател на съдържание за Формула 1, пред CNBC. "Drive-to-Survive" предизвика интерес към F1 по време на блокирането заради пандемията, който хората пренесоха онлайн, създавайки общност от създатели на съдържание. Те успяха да покажат на потребителите напълно нова страна на спорта".

Инфлуенсъри като Коуън-Браун започнаха да създават съдържание, за да ангажират това ново поколение фенове на F1, а творчески агенции като Parc Fermé бяха създадени, за да покажат на потребителите "човешките истории и начина на живот в моторните спортове". Днес се смята, че феновете на Формула 1 са около 40% жени, в сравнение с едва 8% през 2017 г., както и че са значително по-разнообразни в културно отношение.

"Неща като Netflix са невероятни", казва Зак Браун, главен изпълнителен директор на McLaren. "Те доведоха до женска аудитория, по-млада аудитория и северноамериканска аудитория и имам чувството, че едва сега започваме."

Но въпреки че може би Netflix помогна за запознаването на тази разнообразна нова аудитория на Формула 1, кормилото поеха създателите на съдържание. Проучване, публикувано от Buzz Radar в края на 2023 г., установява, че сега е много по-вероятно хората да научат за F1 от социалните мрежи (22%) или от семейството си (21%), отколкото от "Drive-to-Survive" (14%).

"По-специално, алгоритмичните препоръки в YouTube привличат аудиторията, като показват клипове на отбори, акценти от състезания и исторически документални филми", се посочва в проучването.

Liberty Media, собственикът на F1, се включи в този растеж, като облекчи прословутите си строги правила за лицензиране, които някога не позволяваха на пилотите да публикуват снимки в собствените си социални медии. Това позволява на създателите на съдържание като Коуън-Браун да доближат още повече разнообразната аудитория на Netflix до спорта. А възможността да се ангажира тази аудитория прави създателите на съдържание изключително ценни.

"Създателите на съдържание имат способността да помагат на марките да се докоснат до теми, които са съседни на F1", казва Ти Джей Адешола, оперативен партньор в Arctos partners, компания за частен капитал, която миналата година придоби дял в Aston Martin Racing. "Така че, да кажем, че имате блогър за мумии или критик на храна, който има наистина силна и ангажирана аудитория, въпросът е как той да създаде това съпътстващо съдържание, което ще привлече тази аудитория, за да станат потребителите фенове на F1 и Aston Martin."

Хокей, футбол, Формула 1: Изкуственият интелект променя света на феновете

Нови начини за ангажиране

Затова отборите от Формула 1 се превърнаха в самостоятелни създатели на съдържание. "McLaren Unboxed", поредица в YouTube, която следва Ландо Норис и Оскар Пиастри по време на състезателните уикенди, например редовно събира повече от 300 000 гледания в платформата преди прекратяването си тази година (според съобщенията поради припокриването ѝ с "Drive-to-Survive").

Намирането на нови начини за ангажиране на феновете в различни социални платформи ще бъде от решаващо значение за растежа на спорта на световните пазари. Макар и значителен, обхватът на Netflix е концентриран в няколко държави, като 37% от новите фенове на "Drive to Survive″ идват от САЩ, 12% от Великобритания и 9% от Австралия, според Buzz Radar. За да навлезе в нови територии, Формула 1 съобразява стратегията си за социалните медии с глобалния си календар. В навечерието на Гран при на Китай по-рано този месец F1 стартира в BiliBili и Kuaishou, китайските еквиваленти на YouTube и Instagram.

"В деня на състезанието имаме няколко инфлуенсъри на място, които създават съдържание, за да повишат видимостта на каналите ни на пазара", посочват от пресцентъра на F1 пред CNBC.

Необходимо е обаче да се управлява по-широк разказ. Темповете, с които Формула 1 увеличава онлайн последователите си, накараха мнозина да обявят 46% спад на новите последователи на годишна база през 2023 г. за негативен "пик".

Формула 1 регистрира марка за метавселената и NFT

"Когато наблюдавате ракетен растеж, неизбежно ще видите спад в някакъв момент", обяснява Адешола. "Но това, което ви остава, е по-дълбока и по-устойчива ангажираност във вашите цифрови канали."

Поддържането на ангажираността на тези нови аудитории, без да се отчуждават традиционалистите във Формула 1, ще бъде едно от най-големите предизвикателства за спорта през следващото десетилетие. Ако успее, той ще трябва да благодари не само на Netflix, но и на новите си звезди в социалните медии.