„Лимитирано“ не е достатъчно: Луксът има нов подход към персонализацията

Йоанис Папагианакопулос изучава с интерес фините нюанси на ореховото дърво от 17-и век. До него дискретно стои табелка с надпис „не се продава“.

Годината е 2007 г., а сцената се разиграва в склада с контролирана влажност, където производителят на автомобили от висок клас Bentley съхранява мостри на облицовки.

„Казаха ми, че са го използвали само веднъж в специално, единично издание преди няколко години“, разказва Папагианакопулос пред Financial Times и допълва:

Да кажем, че учтиво започнах да им досаждам, докато просто не ми казаха, че мога да го имам.

Фурнирът не е единственият елемент по поръчка в новата му Bentayga EWB Mulliner V8. Луксозният автомобил, чиято цена на дребно е 250 000 паунда (преди екстрите), включва и специално разработена емблема за шофьорската седалка, интериор от лен на „морска“ тематика и кобалтово синьо външно покритие, вдъхновено от вилата Jardin Majorelle на Ив Сен Лоран в Мароко.

Обяснявайки решението си да персонализира и без това суперлуксозния автомобил, роденият в Гърция бизнесмен се спира на Адриатическо море, както и на желанието си да се „чувства като у дома си“, когато седне зад волана.

Като никой друг: Какво искат купувачите на ултра персонализирани автомобили

Той не е единствен. През последните години предлагането на лично отношение към продуктите се превърна в огромен бизнес за луксозните марки.

Според проучване на консултантската компания Bain & Co пазарът на персонален лукс - така нареченото „ядро на ядрото“ на луксозния сегмент, който включва чанти, обувки, часовници, бижута и мода, се оценява на 362 млрд. паунда през 2023 г., което представлява ръст от 4% спрямо предходната година.

Основният двигател на растежа на пазара на луксозни стоки сега са свръхбогатите купувачи, тъй като инфлацията, повишаването на цените и геополитическата несигурност потискат разходите на хората от следващата категория: „достъпен лукс“, които бяха двигател на растежа в сектора през последното десетилетие.

При свръхбогатите дори небето не е непременно граница (спомнете си за космическата ракета Blue Origin на основателя на Amazon Джеф Безос).

Сутрешната рутина на Джеф Безос или защо да мързелувате не е толкова лошо

Това е факт, който Feadship, нидерландският производител на супер яхти, взема под внимание. Той дори не използва термина „персонализиране“, тъй като предполага, че има и стандартизирано производство. Вместо това, по думите на говорителя на компанията, на клиентите се предлага „картбланш да създадат каквото пожелаят“.

За следващото ниво производители на луксозни стоки персонализирането е предимство: техните клиенти от висок клас се чувстват щастливи като собственици на нещо уникално, а те самите си осигуряват премиум цена, без да се налага да преработват продукта си от нулата.

Това е чист баланс, който луксозният производител на каросерии Mulliner усъвършенства още от времето, когато е възникнал в Елизабетската епоха. Придобит от Bentley през 1959 г., екипът от дизайнери, инженери и занаятчии на компанията сега работи като отдел за персонални поръчки на елитния автомобилен производител.

Част от тази роля е производството на ограничени серии единични екземпляри, като току-що пуснатия на пазара Batur Convertible на стойност 1,75 млн. паунда (общо произведени автомобили: 16). Друга част е свързана с насочване на бъдещите собственици на Bentley към безбройните цветове, материали и характеристики - най-ексклузивните от които носят поръчковия етикет „By Mulliner“.

„Общо има около 40 милиарда опции“, обяснява Дейвид Паркър, главен търговски директор на подразделението. „Така че при около 15 000 автомобила годишно ни предстоят няколко живота, преди да ги изчерпим.“

Първата жилищна кула с марка Bentley в света, в която жилище струва $4 млн.

Паркър смята, че бързият напредък на дигиталните технологии, съчетан с нарастващо желание на купувачите да участват онлайн в процеса на „съвместно създаване“, е причина за скока на заявките за персонализиране.

Днес повече от 7 от всеки 10 нови автомобила Bentley излизат от шоурума с поне едно поръчково допълнение.

Дори клиенти, които, като Папагианакопулос, пътуват до работилниците в Крю, за да видят сами възможностите, като „винаги са опитвали сами“ онлайн преди това, отбелязва Паркър.

Lamborghini е друг производител на луксозни автомобили, който прегръща възможностите за персонализация. Чрез онлайн услугата Ad Personam купувачите на моделите на суперавтомобилите Huracán и Aventador могат да влязат в системата и да избират измежду множество алтернативни кожи, цветове, материали, седалки и джанти.

За нерешителните има специално студио в централата на италианския автомобилен производител в Болоня, където служителите ще ги преведат през техните възможности на най-съвременния дигитален конфигуратор.

„Персонализация“ носи 33% годишен ръст на печалбата за Ferrari

Не всяка прищявка обаче е задоволявана. Опитайте се да поискате политически чувствително или потенциално обидно лого за тапицерията или капака, и Lamborghini „учтиво ще ви предложи друга посока“, казва шефът на Ad Personam Марко Валентини.

Като цяло обаче, марката е отворена за всички. В крайна сметка вкусовете са различни. Докато традиционалистите ще настояват, че ярко розовото „не е цвят за Lamborghini“, клиентите в Азиатско-тихоокеанския регион го обожават, казва той.

Подобни технологични тенденции се наблюдават на пазара на луксозна мода с въвеждането на онлайн услуги за персонализация, като например Gucci DIY и Burberry's Trench Bespoke.

И ако футуролозите се окажат прави, почитателите на луксозната мода скоро ще могат да се наслаждават на пробни мостри в шоуруми с виртуална реалност, задвижвани от изкуствен интелект.

Планът за ренесанс на Roberto Cavalli: Блясък и Тейлър Суифт вместо тих лукс и Китай

Но въпреки че импулсът за персонализиране се засилва повсеместно, мотивите на клиентите все още се различават значително. Демонстрацията със сигурност е част от тях.

В днешната епоха на социалните медии и манията по знаменитости, обикновените „лимитирани серии“ вече не са достатъчни. За да изпъкне, всяка чанта Hermès Birkin се нуждае от персонален монограм, а всеки часовник Rolex – от специално конфигуриран циферблат.

Ловци на Birkin: Лудата икономика около най-желаната дамска чанта в света се разраства

Стойността на тази показност може да бъде преувеличена, твърди бразилският архитект и дизайнер Артур Гимараеш. Всъщност за много заможни хора персонализацията се е превърнала в контрапункт на преобладаващата култура на показност и комерсиализация, твърди той.

В епоха, в която луксът e стока и се афишира в дигитални платформи, истинските ценители на елегантността търсят утеха в изтънченото, непреходното и изящното,

обяснява дизайнерът от Сао Пауло.

За тази по-взискателна класа заможни купувачи навикът да персонализират луксозни продукти е свързан в много по-голяма степен с личната оценка на качества като „артистичност“, „изработка“ и „внимание към детайла“, отколкото с желанието за публична демонстрация, смята той.

Да вземем предвид ремонта, който Гимараеш извършва на самолет Gulfstream G650, облицован с материи по поръчка от Loro Piana Interiors в Милано и поръчкови прибори за хранене. Не очаквайте да намерите снимки в Instagram: британският банкер, който притежава самолета, пази личния си живот „с почти благоговеен плам“.

Друг фактор, който стимулира желанието за персонализиране, може да се открие в самата дума - а именно удоволствието, което хората намират в това да поставят своя „личен“ печат върху предмет, който ценят. За този взискателен купувач персонализацията не е толкова важна, за да се открои, а по-скоро за да почувства, че даден предмет принадлежи единствено на него.

Удоволствие за напреднали: Парти в облаците за 15 000 долара на час

Торес, ръководител на отдела за интериорни модификации в Clay Lacy, базирана в Лос Анджелис компания за частни самолети, си спомня за клиент, който обичал да ходи на сафари. Собственикът на самолета направил въздушна снимка на стадо зебри и поискал да бъде отпечатана на специално изработен килим за пътеката на машината.

„Черно-белите цветове на тези зебри, които масово бягат през полето - той просто искаше това преживяване всеки път, когато влизаше в самолета“, спомня си Торес.

Други малко по-нестандартни искания включват принт на тавана на обсипано със звезди нощно небе, картина на любим художник, окачена в пътническия салон, и комплект дивани, идентични с тези, които клиентът има в дома си.

Всичко се свежда до това, че те искат да придадат свой облик на дизайна. Когато летят със самолета 10-12 часа, искат да го усещат като продължение на дома си,

обяснява Торес.

Тих лукс: Зад стените на новия „антихотел“ на Chopard в Париж

Същото това желание за домашен уют се проявява и в персонализирането на услугите. Тук малките жестове могат да бъдат много полезни. Например хотелът, който гарантира, че в кофата с лед винаги има бутилка любимо шампанско. Или ресторант, който помни хранителните ви алергии, без да е необходимо да ви подсеща за тях.

Чувството, че си нещо повече от "просто гост", има огромна тежест за много богати хора,

отбелязва Зак Бейтс, главен изпълнителен директор на консултантска компания Private Club Marketing. Той смята, че това, което те искат, е да посетят частно място за събития или луксозна дестинация за първи път и „да се почувстват като членове, когато влязат“.

Това усещане за „принадлежност към групата“ е в основата на Blrv - ново начинание, създадено от Бейтс, което позволява на заможните пътници да влязат в клубните сгради на множество голф игрища от световна класа – от Pebble Beach в Калифорния до Le Golf National в Париж и веднага да се насладят на пълноценно членско изживяване.

Време в злато и диаманти: Най-желаните дамски часовници на 2024 г.

Моделът е прост: Blrv приканва своите партньори да предоставят пълен списък с личните си предпочитания, който след това изпраща до мястото, което са избрали да резервират. „Знаем, че те са алергични към конкретни храни, че предпочитат тези вина, че използват стикове Titleist и удрят топки за голф Pro V1“, обяснява Бейтс.

Отново зад волана на своето Bentley Bentayga, Йоанис Папагианакопулос едва ли би могъл да бъде по-щастлив. Всеки път, когато шофира новия си автомобил, той се чувства като у дома си на слънчевия гръцки остров.

Единствено английското мрачно време разваля илюзията – и точно тогава става ясно, че не всичко на света може да бъде персонализирано.