Ловци на Birkin: Лудата икономика около най-желаната дамска чанта в света се разраства

Бихте могли да удвоите парите си за пет минути, ако купите чанта Birkin от бутик на Hermès и след това я препродадете. Да се сдобиете с най-търсения аксесоар в света обаче изобщо не е лесно.

В САЩ стандартна черна кожена Birkin 25 струва 11 400 долара. Излизайки от магазина на Hermès, купувачите могат да я продадат на търговец като Privé Porter за 23 000 долара в брой. След това Privé Porter ще продаде Birkin в Instagram или в своя pop-up магазин в Лас Вегас, евентуално в същия ден - за до $32 000. Всичко това за чанта, чиято изработка според анализатори струва на Hermès около 1000 долара, пише The Wall Street Journal.

Тази необичайна икономика около Birkin преобръща нормалния баланс на силите между купувачите и консултантите в бутиците на Hermès. В тях клиентът е този, който се кланя на продавача. Някои от най-богатите жени в света носят домашно приготвени бисквити в магазините, предлагат на продавачите билети за концерти на Бионсе, пътувания до филмовия фестивал в Кан с частен самолет и дори пликове, пълни с пари - всичко това, за да се сдобият с Birkin.

Купувачите също така харчат десетки хиляди долари за продукти на Hermès, които може би не искат особено, като например кану за 87 500 долара, за да могат да участват в надпреварата за рядката чанта.

Защо цените на най-скъпите чанти в света продължават да растат?

Тази година Birkin става на 40.

Състоянието на семейството основатели на Hermès е 150 милиарда долара. Те обаче не са единствените, на които Birkin носи богатство: цяла армия от неофициални търговци по целия свят печелят от препродажбата на чантата.

Тя е желана, защото е рядка, скъпа и добре изработена. Харесва се на търсещите светлината на прожекторите знаменитости като Кардашиан, които притежават големи Birkin колекции, но също и на президента на Европейската централна банка Кристин Лагард, която често е снимана на път за срещи с Birkin.

Популярността на чантата помага на Hermès да запази маркетинговия си бюджет нисък. През 2023 г. брандът реинвестира 4% от продажбите си в рекламни кампании. За сравнение, LVMH реинвестира 12%.

Birkin ще стават все по-скъпи. Защо една чанта може да е по-добра инвестиция от злато

Birkin се появява за първи път на пазара през 1984 г., няколко години след като покойната актриса Джейн Бъркин и Жан-Луи Дюма, тогавашен изпълнителен директор на Hermès, се срещат по време на полет до Лондон. След като се оплаква, че не може да намери чантата с правилния размер, двамата скицират дизайн заедно - върху салфетка или пликче за прилошаване (в зависимост от това кой преразказа историята). В замяна на ползването на името ѝ за новия продукт, Hermès плаща на Джейн Бъркин годишен хонорар.

Историята за създаването на чантата е част от нейната привлекателност и една от причините, поради които на конкурентите им е трудно да повторят нейния успех. „Това е страхотен разказ“, коментира Дейвид Дюбоа, доцент по маркетинг в бизнес училището Insead. Според него купувачите харесват „прозорливостта на срещата“ и това, че жена, която е възхвалявана за стила си, има пряко участие в дизайна на аксесоара.

Birkin не излита в небесата веднага. В началото на 90-те години купувачите могат да влязат в бутик на Hermès и спокойно да купят чанта от рафта. Тогава аксесоарът не се препродава над първоначалната му цена.

Getty Images

Нещо обаче се променя в годините след финансовата криза от 2008-09 г., според Матю Рубингер, сега главен търговски директор на онлайн пазара 1stDibs и един от първите хора, разпознали потенциала за препродажба на Birkin. На фона на ниските лихвени проценти в САЩ повече пари се насочват към алтернативни активи.

По същото време става и проява на лош вкус да сменяш чантата си всеки сезон. Това допринася за силата на дизайни без лого като Birkin. Матю Рубингер създава отделите за чанти както на Heritage Auctions, така и на Christie’s и ги превръща в бизнес за милиони долари. Когато редките Himalaya Birkin започват да поставят рекорди на търг, хората го забелязват.

„След като започнаха да надхвърлят $100 000, нещата станаха по-сериозни“, казва Рубингер пред WSJ.

Rolex, LVMH, Hermès Birkin: Компания разпродава съкровища от изгубени куфари

Днес клиентите, които искат да купят Birkin от магазин на Hermès в САЩ, първо трябва да установят добри отношения с търговски асистент на марката. Следващата стъпка е да похарчат сериозни пари за други стоки, като копринени шалове, часовници и обувки, за да се „класират“ за чанта, според колекционерите на Birkin.

Когато пратката Birkin пристигне в магазин на Hermès в САЩ от Франция, мениджър разпределя чантите на отделни търговски асистенти, всички от които имат списък с чакащи богати клиенти. Асистентът по продажбите трябва да определи кой човек от този списък заслужава да му бъде предложена Birkin и да получи одобрението на мениджъра.

Това създава сред купувачите усещането, че най-щедро харчещите хора първи получават достъп до Birkin. На този фон в калифорнийски съд има заведено дело срещу Hermès, като двамата ищци твърдят, че марката продава Birkin само на „достойни“ клиенти, които са направили покупки на други артикули в магазина. Hermès заяви в скорошно съдебно дело, че не изисква клиентите да купуват други продукти, преди да получат една от желаните чанти.

Култът към мистерията на Hermès Birkin е обект на ново съдебно дело

Колекционерите на Birkin казват, че няма твърдо правило, но че може да се наложи да дадете $10 000 или повече за шалове, обувки и дрехи на Hermès, преди да ви бъде предложен базов модел. За да получат редкия Himalaya Birkin, може да се наложи да похарчат $200 000 или повече.

Това е известно като „предварителната цена“ на Hermès, въпреки че брандът никога не е използвал официално този термин, отбелязва WSJ. Хора, които се надяват да купят Birkin, казват пред медията, че са били посъветвани от продавачите да посещават магазина по-често. Дистрибутори отбелязват, че търговските асистенти на Hermès не получават комисионни от продажбите на Birkin, но могат да използват глада за чантата, за да продават други продукти, от които получават възнаграждения.

Getty Images

Дори след като са похарчили десетки хиляди долари, ловците на Birkin може да не получат чантата с желания размер или цвят. Това създава златна възможност за дистрибуторите.

Да кажем, че жена, която пазарува редовно от марката, иска червена Birkin, но ѝ предлагат зелена. Вместо да изглежда неблагодарна – защото е важно да задържи асистента по продажбите на своя страна в играта на лов за Birkin – тя ще купи чантата, знаейки, че може да бъде продадена на дистрибутор с цел печалба и с надеждата да получи модел в червено по-късно.

Друг начин, по който търсачите на Birkin могат да ускорят покупката в магазина, е като се насочат към мебелите или бижутата на марката, казва Джуди Тейлър, основател на Madison Avenue Couture и търговец на чанти от 15 години.

Те могат да купят златна гривна за 70 000 долара или диван за 140 000 долара. Тейлър казва, че продажбите на Hermès в категории като изискани бижута или часовници, в които марката не е известна, са поне частично движени от ловци на Birkin.

„Без обида към Hermès, но ако можете да си купите огърлица от Van Cleef на същата цена като от Hermès, вероятно ще отидете във Van Cleef“, коментира тя.

На наистина големите прахосници се предлагат стоки по поръчка, сред които ски, скейтбордове и риболовни принадлежности. На свръхбогати клиенти компанията също така предлага персонализирани интериори за яхти.

Още един знак, че Birkin манията може да стимулира продажбите на продукти, които клиентите всъщност не искат, е необичайно голямото количество нови артикули на Hermès, които се озовават за продажба на пазара за употребявани стоки. Според данни на уебсайта за препродажба на луксозни стоки The RealReal, от всички артикули на Hermès, различни от чанти, 35% са в безупречно състояние, спрямо 20% за марките Louis Vuitton, Gucci, Prada, Bottega Veneta и Saint Laurent.

Похарчихте 6 000 долара за чанта Chanel. Сега проверете дали е истинска

Пазарът за препродажба се е превърнал в един вид бутон „купи сега“ за Birkin, казва пред WSJ Мишел Берк, основател на Privé Porter. Някои купувачи са готови да платят голяма сума, за да се сдобият с Birkin веднага, в точния цвят, който желаят. Те нямат търпението да изминат стъпките, които биха им осигурили чанта от магазин на Hermès.

Компанията знае, че най-добрите ѝ клиенти препродават чантите, ако се съди по това, че в дребния шрифт на касовата бележка моли потребителите да не препродават с търговска цел пряко или косвено продукти на Hermès, купени от бутиците на компанията.

Въпреки че не харесва препродаването, Hermès е наясно, че унищожаването на тази практика би навредило на интересите на марката. Компанията повиши цените на по-екзотичните модели Birkin с около 20% през януари. Дистрибуторите смятат, че този ход е насочен към намаляване на печалбите на пазара на употребявани стоки, но не е проработил. Дилърите безпроблемно прехвърлят увеличението на своите клиенти.

Hermès може да увеличи производството и да наводни пазара с нови чанти. Това би прекратило финансовия стимул за препродаване, но също така би унищожило мистиката около Birkin.

Служители в луксозния бранш продават по-скъпи чанти от годишната си заплата

Едно от оправданията за харченето на огромни суми за дамска чанта е, че Birkin е добра инвестиция. Това обаче не е съвсем вярно, отбелязва WSJ. Всяка печалба от препродажба на чанта, купена в магазина, ще бъде по-ниска, като се вземат предвид хилядите долари, похарчени за други стоки.

Чанта, купена от дистрибутор или от търг на Christie’s, има ограничена печалба, тъй като в цената е включена сериозна надценка. Birkin, купена на търг през 2010 г., би се продала с около 50% повече днес, според данни на Art Market Research. Съвременното изкуство, часовниците и класическите автомобили се представят по-добре. Самите акции на Hermès са много по-умна инвестиция от Birkin, като са се повишили с над 20 пъти от 2010 г. насам.

Hermes отвя конкуренцията със 17% ръст на продажбите за тримесечието

Въпреки тези аргументи богатите купувачи продължават да толерират чакането в магазина на Hermès по начин, който не би бил приемлив в други области на живота им.

Дори начинът, по който човек се отнася към Birkin, се е превърнал в своеобразен код. Някои колекционери ги съхраняват в стъклени витрини, като почти не ги използват. Това запазва стойността им при препродажба.

Зa разлика от това, супермоделът Ирина Шейк беше снимана миналата година да носи кучето си в черен Birkin от крокодилска кожа. Според Саша Шкода, вицепрезидент по мърчандайзинг в The RealReal, подтекстът тук е, че трябва да сте наистина много богати, за да се отнасяте толкова небрежно към дамска чанта за $40 000.

Джейн Бъркин също имаше особено отношение към чантите си, покривайки ги с политически стикери и завързвайки талисмани около дръжките. Една от нейните износени черни Birkin беше продадена на търг за £119 000 през 2021 г. - около $150 000 по текущия обменен курс.