В един делничен следобед наскоро площадите и пешеходните пътеки на квартала Design District в Маями се превръщат в спектакъл от цветни графити и скулптури на световноизвестни художници, архитекти и дизайнери.

Проектиран от Бъкминстър Фулър, главният площад на дизайнерския квартал се отличава с поклащащи се палми и пастелно сини и розови скулптури, блестящи под лазурното небе. Луксозните марки са в изобилие - както по витрините, така и в облеклото на младите им богати клиенти, много от които носят сандали Hermès, гривни Cartier, чанти Louis Vuitton и Chanel, разказва The Wall Street Journal.

Магазините в квартала от 30 акра приличат на миниатюрни музеи, със сложно изградени фасади от метал, цветно стъкло и дори кора от дървета. Има два музея - плюс училище по изкуства, хотел, офиси.

Getty Images | Design District, Маями

Пространството е създавано в продължение на много години от звеното за частни капитали на луксозния гигант LVMH. Той трансформира бившия складов район като част от агресивната си глобална стратегия в недвижимите имоти, в рамките на която прекроява сгради, квартали и цели градски центрове.

Когато става въпрос за най-големите инвестиции на LVMH в имоти, „ние създаваме градове“, казва Майкъл Бърк, ръководител на LVMH Fashion Group - звеното, което се състои от осем от модните марки на конгломерата, включително Celine и Loewe, и отдавна работи по имотните проекти на компанията.

В сградата на Via Monte Napoleone 8 е магазинът Saint Laurent на Kering, както и Prada и притежаваното от LVMH Cafe Cova

Най-голямата имотна сделка в Европа от 2022 г.: Собственикът на Gucci купува сграда в Милано за €1,3 млрд.

Шанз-Елизе, Пето авеню, Родео Драйв - собственикът на Louis Vuitton и Dior налива милиарди в имоти по целия свят, купувайки сгради, за да гарантира, че нейните марки могат да останат на местата, на които с десетилетия са изграждали присъствие. В развиващи се райони като Design District, LVMH до голяма степен диктува изживяването в квартала - от позиционираните произведения на изкуството до събитията, които се провеждат там - залагайки, че физическата търговия на дребно ще се запази на фона на неумолимия възход на онлайн пазаруването.

Огромният мащаб и дълбоките джобове на компанията ѝ позволяват да използва собствените си пари, за да финансира по-малки проекти. При по-големи начинания като Design District LVMH инвестира чрез L Catterton, частна инвестиционна компания, в която притежава 40% дял.

Кино иконата Марлене Дитрих вдъхновява ревюто в Бруклинския музей

Новата колекция на Dior: Феминистки прочит на една бляскава история

В Design District, LVMH претендира за две от четирите първокласни локации, на които са разположение Louis Vuitton и Dior, докато другите две са заети от конкурентите ѝ Hermès и Cartier.

„Ако нямате конкуренти, нямате нов град“, казва 67- годишният Бърк, който работи с Бернар Арно още преди да има LVMH - от времето, когато сегашният главен изпълнителен директор на луксозната група е предприемач в областта на недвижимите имоти.

В началото на 80-те години на миналия век, след години на разработване на търговски имоти във Франция във Ferret-Savinel – компанията на баща му Жан Леон Арно - Бернар Арно насочва погледа си към САЩ. Наема Бърк, който превключва между френски и английски с лекота. Колегите му го познават като проницателен преговарящ, който притежава рядка комбинация от бизнес нюх и чувствителност към изящните изкуства, посочва WSJ. През десетилетието, през което е бил главен изпълнителен директор на Louis Vuitton, Бърк утроява приходите на марката.

Profit.bg

Пликът за сандвичи като висша мода: Louis Vuitton го предлага за $3000

През 1984 г. Арно купува фалиралата френска текстилна компания Boussac, притежаваща модната марка Christian Dior.

Това придобиване дава старт на кариерата му в бизнеса с луксозни стоки и значително разширява империята му с недвижими имоти. Boussac притежава две парижки институции за търговия на дребно, които Арно иска: Le Bon Marché и La Belle Jardinière, едни от най-старите универсални магазини в света. Арно, сега на 75 години, все още управлява Le Bon Marché, а La Belle Jardinière сега е дом на офисите на Louis Vuitton. Това е една от опорните точки на квартал до Понт Ньоф, за чието преустройство LVMH отделя повече от 15 години и около 750 милиона евро.

Компанията често си партнира и с архитекти, носители на наградата Pritzker. Сред тях е Франк Гери, може би най-известен с Гугенхайм в Билбао, който проектира музея на фондация Louis Vuitton в Париж, както и серия от луксозни чанти за марката.

„Ние вземаме нещо, което не съществува, и когато приключим, имаме градски център с жилищни, търговски и културни аспекти“, добавя Бърк, като прави сравнение с повечето от луксозните марки на групата, придобити в труден за тях момент.

Най-сериозната задача има най-малкият от милиардерските синове – Жан, който трябва да привлече Gen Z към лукса

Наследниците Арно окупират властта в LVMH

Конкурентите на LVMH също опитват подобни стратегии, макар и в по-малък мащаб, на места като Париж, Лондон и Ню Йорк.

Никой обаче не може да достигне обхвата и амбицията, които LVMH внася в развитието на недвижимите имоти и градското планиране.

С пазарна капитализация от около 400 милиарда долара, LVMH ръководи над 75 марки, включително Moët Hennessy, Dior и Tiffany. Това дава на гиганта ресурсите да купува и развива цели общности.

Компанията е похарчила около 2 милиарда евро миналата година за придобиване на имоти в Париж, според Bernstein, най-вече на Avenue des Champs-Elysées, където реконструира своя флагман Louis Vuitton и други големи търговски обекти преди Олимпийските игри в Париж това лято.

Profit.bg

Майстор на победите: Стратегията на LVMH за превземане на Олимпийските игри

Още по-мащабен проект е завършен през 2021 г., когато обновеният универсален магазин La Samaritaine отваря отново врати в малко занемарена зона близо до Лувъра. Ремонтите на LVMH намаляват търговския отпечатък на универсалния магазин от 19-ти век с две трети и добавят хотел от неговата петзвездна марка Cheval Blanc, детска градина и 96 обществени жилищни единици.

В Ню Йорк емблематичният флагман на Tiffany отвори отново миналата пролет след тригодишен ремонт, който според някои анализатори е струвал 500 милиона долара. Вътрешните прозорци на шоурума на приземния етаж, където героинята на Одри Хепбърн пазарува във филма от 1961 г. „Закуска в Тифани“, са заменени от видеоекрани, които прожектират сцени от Сентрал Парк и силуета на Манхатън.

Не можете да мечтаете, когато говорите в числа.“ Вместо да мислят за рентабилността, Арно призовава своите мениджъри да мислят за това как да създават желание.

Вълкът в кашмир, който върна желанието за Tiffany

През 2010 г. Бърк убеждава Арно да задълбочи инвестициите на компанията в недвижими имоти с нахлуване в градското планиране. Идеята: партньорство с местен предприемач за преустройството на квартал със складове в Маями в луксозна дестинация за пазаруване.

Бърк и предприемачът от Маями Крейг Робинс смятат, че LVMH може да създаде нещо уникално, като слее продавачите на луксозни стоки с местните артисти, които обитават района.

Арно лесно купува тази идея, но ръководителите на марките на компанията се противопоставят, тъй като тя изисква да се преместят от доминиращия луксозен мол в района - Bal Harbour Shops - и да се настанят в мръсна, неразвита среда. Сега, казва Бърк, някои от същите тези марки се състезават за повече пространство в Design District.

Apple Stores направиха революция в търговията на дребно с техника, каквато я познаваме

„Да отворя ли магазин на Apple?”: Въпросът на Джобс към Арно и неговият отговор

Стратегията на луксозния конгломерат носи и рискове, разбира се. Възвръщаемостта на инвестициите в недвижими имоти е относително ниска. В момента индустрията е засегната от увеличени разходи за строителство, рязко покачващи се застрахователни премии и лихвени проценти, както и падащи стойности на пазара на офиси. Миналата година LVMH призна поражение след като загуби референдум за преустройство на имот в Бевърли Хилс, Калифорния, в хотел Cheval Blanc, купен през 2018 г. за 245 милиона долара.

През 2017 г. L Catterton се захваща с проект за реконструкция на стойност 2 милиарда долара в предградията на Ванкувър, в квартал, населен предимно със сини якички, където местен строителен предприемач превръща стар търговски център в добре планиран квартал с магазини, жилища и офиси.

Проектът никога не се превръща в луксозна дестинация за пазаруване и търговците на дребно от висок клас, включително Louis Vuitton, се ангажират с друг проект за преустройство на мол в по-богат район.

Ултраексклузивното позициониране на Hermès означава, че продажбите на Birkin се представят по-добре на пазара, дори когато повечето луксозни марки отбелязват спад в търсенето

Култът към мистерията на Hermès Birkin е обект на ново съдебно дело

Подобно на всички предприемачи в недвижимите имоти, LVMH също се бори с недоволството на местните общности. Преустройството на район до до Понт Ньоф в Париж беше изправено пред съдебни дела заради плана на гиганта да разруши и реконструира една от фасадите на La Samaritaine с модерен стъклен дизайн. В Монреал местните жители се притесняват, че голям търговски проект ще затрудни трафика и ще канибализира центъра на града.

В този град LVMH, чрез L Catterton, работи с местен предприемач, придобил 80 акра земя, която е била част от леката промишленост в центъра на града. По план първата фаза на луксозния проект Royalmount на стойност 1,5 милиарда долара трябва да отвори врати тази година. Тя ще включва магазини, заведения за хранене, парк на открито и издигната пешеходна алея.

В промоционален видеоклип за разработката Бърк казва, че Монреал е единственият друг град, в който той вижда толкова голям потенциал за мащабен проект като в Маями.