Tony’s Chocolonely има необичаен старт в бизнеса.

Всичко започва, когато през 2003 г. журналистът от Нидерландия Теун ван де Кеукен, или „Тони“, се издава като „шоколадов престъпник“.

Престъплението му? Плаща за шоколад, който използва експлоататорски практики по веригата за добив на какао.

След съдебен процес той не е признат като виновен за посоченото престъпление, но превръща шоколада в средство, което да разпространява информация за всичко, което трябва да се промени в какаовата индустрия, пише Fortune.

Дубайски шоколад: Как и защо започна манията - и докъде ще стигне

И така, през 2005 г. се ражда Tony’s Chocolonely - с ярката си опаковка и въздействащи послания.

Близо 20 години по-късно духът на марката почти не се е променил. Гръмките маркетингови трикове все още са в основата на стратегията ѝ, защото насочват вниманието на клиентите към по-малко обсъжданите, но неотложни проблеми.

Интелигентно брандиране в гигантска конкуренция

В календара си за 2021 г. Tony’s Chocolonely умишлено пропуска един от дните, за да подчертае неравенството в какаовата индустрия.

Това привлича голямо внимание - и гняв, но в крайна сметка постигна целта да предупреди потребителите за основния проблем, коментира пред Fortune директорът на Tony's за Великобритания и Ирландия Бен Грийнсмит.

„Това свърши огромна работа за нас по отношение на повишаване на осведомеността за марката и проблема.“

Бързо удоволствие с парче шоколад: Клиентите никога няма да се откажат от това

Подходът на Tony's е различен за един сравнително нов, невзрачен производител на шоколад - но резултатите говорят сами за себе си.

Базираната в Нидерландия компания вече е феномен в родината си с около 20% пазарен дял, но също и във Великобритания, където по данни на Nielsen е четвъртият най-популярен шоколад след Galaxy, Lindt и Cadbury.

За малко по-малко от пет години оборотът Tony’s във Великобритания достигна 40 млн. паунда (50,5 млн. долара) и е най-бързо развиващата се марка сладкарски изделия в страната.

Компанията достига до любителите на шоколада и в САЩ, където вече продава в магазините на Walmart.

Oxfam: Семействата Марс и Фереро вече са по-богати от двете най-големи страни производителки на какао

Бързото разрастване понякога изглежда сякаш засенчва това, което марката представлява. Но благодарение на комбинацията от интелигентни опаковки и смели кампании тя запазва целта си за потребителите.

Например шоколадите Tony’s са разделени неравномерно (за разлика от други блокчета на симетрични квадрати или правоъгълници), за да напомнят за неравенството, свързано с добива на какао.

„Ние сме малък играч. Нямаме влиянието и покупателната способност на големите шоколадови компании“, казва Грийнсмит.

Какаото и кафето поскъпват рекордно и има още място ръст на цените, според стратези на Citi

Предизвикателства с разходите

Tony's се отличава с маркетингови трикове, но продължава да се сблъсква със същите проблеми като останалата част от шоколадовата индустрия, засегната едновременно от лоши реколти и нарастващо търсене.

Това доведе до покачване на цените на шоколада, тъй като производителите прехвърлиха по-високите разходи за суровини върху потребителите - и Tony's не е пощаден. Производителят повиши цените със 7% в цяла Европа (но все още не и в Обединеното кралство - не е ясно защо), но Грийнсмит признава, че е било предизвикателство да се гарантира, че това ще стигне до фермерите в какаовите плантации.

„Начинът, по който се търгува с какао... всички доходи се генерират от компаниите по средата, а фермерите не виждат никакви ползи“, казва още Грийнсмит. „Като всеки бизнес, ние трябва да печелим и да постъпваме правилно.“

„От майсторите на шоколада, с най-добрите съставки“: Лъже ли Lindt в рекламата си

Друго уникално за Tony's предимство е смелия маркетинг. Като част от кампанията „Сладко решение“, стартирала през 2021 г., компанията представи серия от опаковки с външен вид, подобен на този на големи шоколадови компании, за да повиши осведомеността относно детския труд във веригата за доставка на какао.

Този ход много бързо предизвика реакция от страна на компаниите, които бяха косвено имитирани, което доведе до изтеглянето на продукта от британските супермаркети.

Но миналия месец Tony's отново се оказа на прицела на Mondelez в Германия и Австрия заради имитирането на техните опаковки в една от рекламните им кампании. Нидерландската компания обжалва съдебното решение, но заяви, че поддържа каузата си.

„Трябва да покажем, че можем да правим всички тези неща и да печелим, защото трябва да убедим големите шоколадови компании, че можеш да имаш търговски жизнеспособно предложение, да печелиш пари, да постъпваш правилно и да развиваш наистина успешна шоколадова компания“, обяснява Грийнсмит.

Историята на шоколада: Когато парите наистина растяха по дърветата

Въпреки спънките, Tony’s Chocolonely е помогнала за повишаване на осведомеността за експлоатацията на какаовата индустрия в Обединеното кралство от 10% на 40% за 5 години, според компанията за пазарни проучвания IPSOS.

Компанията изразходва около 7% от приходите си за разходи, свързани с въздействието, включително заплащане на по-висока цена на какаото, която помага на фермерите да получават доходи, за да поддържат стопанствата си.

Ето защо, според Грийнсмит, Tony's не е средностатистически производител на шоколад.

„Ние не сме компания за производство на шоколад, а компания за въздействие, която произвежда шоколад. Така че въздействието е на първо място. Това е причината, за която съществуваме.“