„Шумният лукс“ е на прага на завръщане, докато изпитващите затруднения модни къщи се стремят да спечелят уморените купувачи чрез усещане за нещо ново и изненадващо.

Вълна от нови творчески директори в марки като Gucci, Chanel и Versace, както и назначаването на новия главен изпълнителен директор на Kering – Лука де Мео – сигнализират за отстъпване от дискретността на „тихия лукс“ в полза на дръзки и запомнящи се стилове, което според анализатори може да се окаже повратна точка за индустрията.

„В момента наблюдаваме връщане към по-видимия лукс“, казва пред CNBC Карол Маджо, ръководител на изследванията за европейските луксозни стоки в Barclays. „Модата е цикъл. Сега, след няколко години тих лукс, хората искат нещо различно. Новостта и свежестта са основният фокус.“

Докато ултралуксозни марки като Brunello Cucinelli, Hermès и Loro Piana (част от LVMH) излизат почти невредими от спада благодарение на свръхбогатите си клиенти, за много други дискретната елегантност вече не е достатъчна.

Акциите на компанията поскъпнаха с над 8% след положителен отчет за тримесечието на фона на спада през цялата финансова година

С британска класика за клиентите от САЩ Burberry вижда надежда за съживяване

Burberry е сред брандовете, които прегръщат промяната. Под ръководството на главния изпълнителен директор Джош Шулман компанията възражда своя британски имидж след години на спад в продажбите и подкопано доверие заради евтини имитации. Финансовият директор Кейт Фери заяви, че колекцията с емблематичните карета отново „възпламенява желанието към марката“.

Gucci следва подобна стратегия с новия си артистичен директор Демна Гвасалия, известен с провокативните си дизайни за Balenciaga. Първите резултати от неговата визия ще бъдат показани през септември, а пълната колекция – в началото на 2026 г.

Getty Images | Уличен стил на Седмицата на модата в Копенхаген SS26 – яке Gucci X Disney с монограмен мотив, включващ цветна графика на Доналд Дък и думата "FLASH"

Chanel, Bottega Veneta и Versace също сменят творческите си екипи, Moncler експериментира с ротиращи се дизайнери в колекцията Genius, а Prada залага на гъвкавия си имидж, който позволява едновременно спортен и бляскав стил.

„Хубавото на Prada е, че може да бъде спортна, може да бъде бляскава. Това е една от малкото марки, които могат да ни позволят да играем три или четири игри едновременно“, каза главният изпълнителен директор на групата Андреа Гуера по време на разговор за приходите миналия месец.

Луксозната марка беше обвинена в присвояване на емблематичен летен модел обувки без да се позове на произхода им

Скандал за сандал: Краде ли Prada идеи от индийските занаятчии

Големият залог е, че тези промени ще върнат потребителския интерес, отслабнал след рязкото покачване на цените по време на пандемията, което не винаги беше придружено от иновации в продуктите. Според Evidence Lab на UBS, цената на луксозните стоки се е повишила средно с рекордните 8% през 2022 г., което е доста над нивото от 1% преди Covid и 3%, регистрирани тази година до май.

Getty Images | Уличен стил по време на Седмицата на модата в Париж през юни 2025 г. - червено яке Adidas х Gucci

Само марките от висок клас Hermes, Rolex и Cartier, собственост на Richemont, са успели да поддържат значително покачване на цените през 2025 г. - въпреки че много други предупреждават, че митата може да ги принудят. Gucci, Burberry и Prada, междувременно, са повишили цените, но в по-малка степен.

Маркъс Морис, портфолио мениджър за европейски и глобални акции с растеж в Alliance Bernstein, коментира пред CNBC, че по-високите цени сега могат да бъдат оправдани само от „правилните марки, правилното управление на марките и правилния маркетинг на тези марки“.

Брандът De Beers, който направи добиваните диаманти синоним на любов и вярност, сега се бори срещу това, което нарича „огромна измама“ - лабораторно създадени камъни, представяни като скъпоценни

Срив в цените и лабораторна конкуренция: Ще останат ли диамантите символ на лукс?

Въпреки това, по-скромни ценови стратегии може да са това, което е необходимо за проблемните марки, които се стремят да си възвърнат пазарния дял и да привлекат по-широка потребителска база.

„Брандовете във високия клас луксозни стоки увеличиха цените си значително“, казва Лука Солка, ръководител на сектора за глобални луксозни стоки в Bernstein. „Марките с по-умерен ценови подход се справят добре и може да продължат да се възползват от тази средна позиция“, добавя той.