Главният изпълнителен директор на De Beers, Ал Кук, иска да предпази едно цяло поколение влюбени и младоженци от това, което той нарича „огромна измама“, когато става въпрос за покупка на диаманти.

В същото време се надява да спаси емблематичния си бранд - и може би цялата диамантена индустрия, каквато я познаваме през последното столетие - от сериозен упадък.

Базираната в Лондон компания успя да убеди поколения потребители, че любовта не е истинска, ако не е запечатана с диамант. Камъните се ценяха не само заради красотата им, но и като чудо на природата - оформено в продължение на милиарди години дълбоко под земята и добивано от „екзотични“ места.

Днес диамантите могат да бъдат създавани в лаборатории, които имитират екстремните налягания и температури в земната кора - при това на значително по-ниска цена. Преди десетилетие тези изкуствени камъни бяха новост, но днес са масов продукт, който променя възприятието за диамантите като луксозен аксесоар, пише The Wall Street Journal.

Диамантите са вечни? Не и с мита от 10% на водещ пазар в световното търсене

През 2022 г. Walmart започна да продава лабораторно създадени диаманти, а днес те съставляват половината от асортимента му за диамантени бижута.

На този фон Signet Jewelers - най-големият търговец на диамантени бижута в света, с марки като Kay Jewelers, Zales и Jared – си партнира с De Beers в нова маркетингова кампания, възхваляваща естествените диаманти. Но дори Signet признава, че увеличава предлагането на лабораторни диаманти в бижутерската си линия - стъпка, която е помогнала за извеждането на компанията от дългосрочна криза в продажбите, отбелязва WSJ.

Доклад на McKinsey: Диамантената индустрия е в точка на пречупване

Днес синтетичните диаманти представляват над 20% от глобалните продажби на диамантени бижута, в сравнение с по-малко от 1% през 2016 г., според независимия анализатор Пол Зимниски.

При годежните пръстени пазарният дял е още по-висок - над половината от купените в САЩ през миналата година са били с лабораторно създадени диаманти, увеличение от 40% спрямо 2019 г., според проучване на сайта за планиране на сватби The Knot сред близо 17 000 двойки.

„Диамантите винаги са били възприемани като скъпи, символ на богатство“, казва Мат Бик, трето поколение търговец на диаманти с шоурум в съседство с централата на De Beers в Лондон. „Сега всеки може да ги носи.“

И именно в това се крие дилемата на шефа на De Beers Ал Кук.

Getty Images | Ал Кук, главен изпълнителен директор на De Beers

Геолог и бивш ръководител в петролната и газова индустрия, Кук зае поста главен изпълнителен директор на De Beers в началото на 2023 г. Оттогава насам притокът на лабораторни диаманти от Китай, Индия и други страни нараства, сривайки търсенето на естествени камъни.

През последните две години компанията-майка на De Beers - минният гигант Anglo American - намали счетоводната стойност на дяловото си участие в диамантеното подразделение с около 45%, или 4,5 милиарда долара.

Миналата година, опитвайки се да избегне враждебно поглъщане, Anglo обяви планове да отдели De Beers чрез продажба или листване на борсата, за да се съсредоточи върху добива на мед и желязна руда. Но интересът от потенциални купувачи - на цените, които компанията би приела - беше слаб. Това наложи подготовка на резервен вариант: първично публично предлагане (IPO).

Не плачете за скъпите диаманти: Нови звезди превземат света на бижутата

С нарастващата търговска несигурност, включително опасения около митата, наложени от администрацията на Тръмп, се заговори и за „План C“. САЩ са най-големият потребител на диамантени бижута в света, но не разполагат със собствени търговски мини. Наложените мита вече оскъпяват полираните естествени диаманти на американския пазар - точно когато потребителите търсят по-достъпни лабораторни алтернативи.

De Beers и Anglo наскоро подписаха споразумения за конфиденциалност с около дузина потенциални купувачи. IPO остава възможност, а ръководителите на Anglo казват, че няма да прибързват с продажбата, ако това означава по-добра сделка по-късно.

Кук признава, че още с поемането на поста е бил наясно, че вероятно ще трябва да помогне за продажбата на De Beers. Но не е очаквал натискът да е толкова бърз.

Мръсните тайни на бизнеса с лабораторно отглеждани диаманти

Едно от първите големи решения на Кук е да прекрати производството на собствените лабораторни диаманти на De Beers под марката Lightbox. Така компанията заложи всичко на надеждата, че може да обърне многогодишната тенденция на спад в цените на естествените диаманти.

Макар и съставени от 100% въглерод и със същата твърдост и блясък, лабораторните диаманти не могат да заменят усещането за автентичност, смята De Beers.

В интервю за The Wall Street Journal Кук подчертава, че твърде много масово произведени камъни се представят за нещо уникално и ценно - с изкуствено завишени цени. „Дълбоко ме тревожи, че около лабораторните диаманти се върти една голяма измама“, казва той. „Не вярвам, че това е устойчиво.“

Той добавя, че демократизацията на диамантите заличава онова, което ги е правело специални. „Откакто съществува човешкото съзнание, ние ценим рядкото и ценното.“

Да отглежда диаманти в пустинята – амбициозната мисия на компания в Дубай

С цел да убеди новото поколение в предимствата на естествените диаманти, Кук настоява Anglo да увеличи маркетинговия бюджет на De Beers до най-високото му ниво за последното десетилетие. Заедно с Ботсвана - най-големият доставчик и миноритарен акционер в компанията - те увеличават разходите за маркетинг с над 25% тази година.

Кампанията съвпада с усилията на организации като Natural Diamond Council, които се опитват да популяризират добиваните диаманти и да дискредитират лабораторните.

На билборди в Манхатън по-рано тази година, Natural Diamond Council нарече лабораторните диаманти „измамата“. Слоганите гласяха: „Натуралните – за по-добро, лабораторните – за по-лошо.“

Първата кампания на De Beers и Signet, озаглавена „Струва си да чакаш“, стартира в края на 2024 г. и показва двойки в различни етапи на връзката им, преплетени с кадри от вулканични изригвания - с посланието: „Както твоят път, така и естественият диамант си струва чакането.“

По-рано тази година Кук поднови лицензионното споразумение с Ботсвана до 2050 г., с което беше сложен край на шестгодишен застой в преговорите с африканската държава.

Ботсвана, силно зависима от износа на диаманти, вече намали икономическите си прогнози за растеж заради продължаващия спад в индустрията.

Двете страни се опитват не само да повишат търсенето, но и да изчистят репутацията на бранша, накърнена от практики като трафика с така наречените „кървави диаманти“, добивани в зони на военни конфликти.

„Ние сме това, което сме, благодарение на стойността на диамантите“, казва посланикът на Ботсвана в САЩ Мфо Мофутинг.

Посланието обаче едва ли може да убеди потребителите, ориентирани към цената. На другия полюс са клиентите, според които естествените диаманти имат по-голям шанс да запазят стойността си като инвестиционно бижу.

Тейлър Суифт на Супербоул 2025 в скромен „ансамбъл“ за над $60 000

„Диамантът е вечен“

Името на De Beers идва от братята Дидерик Арнолдус де Беер и Йоханес Николаас де Беер, които се заселват в Южна Африка и откриват диаманти в своята ферма в края на XIX век.

С течение на времето De Beers успява да контролира около 90% от световната търговия с диаманти. Когато търсенето се срива по време на Голямата депресия, компанията наема рекламната агенция N.W. Ayer, която убеждава холивудските актриси да носят диамантени пръстени. Именно техен копирайтър през 1947 г. създава емблематичния слоган: „Диамантът е вечен“ (A Diamond is Forever).

През следващите десетилетия De Beers успява до голяма степен да диктува колко би трябвало да струва един годежен пръстен. Реклама от 80-те години пита: „Нима две месечни заплати са прекалено много за нещо, което трае вечно?“

Диамантите не са най-добрите приятели на инвеститорите

С времето обаче влиянието на компанията започва да намалява, тъй като се откриват нови мини в Русия и на други места. В началото на 2000-те години проблемите се задълбочават с възхода на скандала с „кървавите диаманти“, докато независими производители подбиват цените на De Beers.

Междувременно иновациите в производството на изкуствени диаманти създават нови предизвикателства. Макар General Electric да произвежда лабораторни диаманти за индустриални цели още от 50-те години на миналия век, технологиите и потребителските нагласи се променят драстично през последното десетилетие.

Днес дори опитни гемолози имат нужда от специализирана апаратура, за да различат висококачествен лабораторен диамант от естествен. Затова De Beers се опитва да привлече вниманието към фини разлики между тях, като предлага на бижутери нов апарат за $9500, наречен DiamondProof.

Устройството, приблизително с размерите на фритюрник, е предназначено за витрините в бижутерийните магазини. Резултатите се показват само за няколко секунди с цветова индикация: ако изображението свети в синьо - диамантът е естествен (резултат, който De Beers гарантира); ако свети в жълто - камъкът е лабораторен или се нуждае от допълнителен анализ.

Надеждата на De Beers е, че ако едно толкова обикновено устройство може лесно да различи естествен от изкуствен камък, клиентите ще повярват, че между двата наистина има значителна разлика.

Следващата стока в икономиката на Тейлър Суифт? Гривни за приятелство зa хиляди долари

Модните тенденции се променят

Повечето луксозни бижутери избират да не продават лабораторни диаманти. „Те не са нито редки, нито естествени“, казва Виктория Рейнолдс, главен гемолог в Tiffany & Co. „Има прекалено голямо изобилие от тях.“

Марките, които се насочват към по-ценово чувствителни клиенти, нямат толкова голяма свобода.

Продажбите на лабораторни диаманти в Walmart - вторият най-голям търговец на фини бижута в САЩ след Signet, според списание National Jeweler - са скочили с 175% през 2024 г. спрямо предходната година.

„Нашите клиенти търсят точно такава стойност“, казва Крис Стайнман, вицепрезидент на Walmart по мърчандайзинг на бижута и аксесоари.

Датският търговец Pandora още през 2021 г. решава да продава само лабораторни диаманти - не само заради цената, но и поради убеждението, че те са по-малко вредни за околната среда.

Главният изпълнителен директор на Pandora, Александър Лашик, смята, че тези камъни представляват технологичен пробив, който не може да бъде спрян с негативна реклама.

Как да си направим диаманти: Добавете налягане, малко топлина и 200 хил. долара

Компанията Signet обаче дълго време беше по-резервирана към лабораторните диаманти, в сравнение с други марки от средния сегмент. Някои анализатори смятат, че именно това е допринесло за продължителен спад в продажбите, срив на акциите и натиск от страна на голям акционер за продажба на бизнеса.

Новият изпълнителен директор на Signet Джей Кей Саймансик, поел поста през ноември 2024 г., вече има нова стратегия: по-агресивно навлизане в сегмента на модните бижута с лабораторни диаманти, докато очарованието на естествените диаманти остава за ключови поводи като годежи и годишнини.

Продажбите на модни бижута с лабораторни камъни са нараснали с 60% през последното тримесечие, спрямо година по-рано - един от факторите, помогнали на компанията да възстанови ръст в продажбите за първи път от април 2022 г.

Саймансик казва пред WSJ, че близо две трети от клиентите на Signet все още предпочитат добивани диаманти за специални поводи.

„Ние виждаме в естествените диаманти трайност и вечност, докато модните тенденции се менят“, казва той.

Наскоро всички 20 000 търговски консултанти на Signet преминават дигитално обучение, за да могат по-добре да обясняват на клиентите уникалните качества на естествените диаманти - включително техния произход, рядкост и вътрешна стойност.

„Не можеш да създадеш магия, когато говориш за камък, създаден в лаборатория“, казва Кристин Васар-Раус, регионален вицепрезидент на веригата Jared, собственост на Signet. „Просто не е същото. Няма романтика.“

И търговията с диаманти е в криза заради митата на Тръмп

Срив на цените и разочаровани купувачи

Навлизането на лабораторни диаманти на пазара води до срив в цените и на двата вида камъни.

По оценка на Пол Зимниски, цената на 1-каратов лабораторен диамант е спаднала с 86% от началото на 2016 г. - до около $745. В същото време, естествен диамант със същия размер струва около $3925 - с 40% спад за същия период. През 2016 г. разликата в цената е била около $1000, а днес - естественият струва пет пъти повече от изкуствения.

Изпълнителният директор на De Beers описва бъдеще, в което лабораторните диаманти стават толкова масови и обезценени, че потребителите ги приравняват към евтини заместители като кубичен цирконий или мойсанит, които имат различна химична структура и се разпознават лесно като имитации. Той добавя: „Ако сте платили $2000 за 1-каратов лабораторен диамант и сега виждате как стойността му се срива, плача за вас.“