Европейската индустрия за луксозни стоки, която десетилетия наред расте двойно по-бързо от БВП, днес преживява един от най-сериозните си спадове в историята. За втора поредна година продажбите са под очакванията, а факторите за това са както глобални икономически сътресения и по-малко търсене на територията на Китай, така и вътрешни проблеми като загуба на културно значение, постоянно нарастващо недоволство от ценовата политика и обвинения в липса на иновации.

Според данни на Bain & Company между 2022 и 2024 г. 50 милиона потребители са се отдръпнали от пазара на луксозни стоки. Повечето от тях са т.нар. „аспирационни“ клиенти – хора, които доскоро търсеха достъп до престижни марки, но сега се чувстват изключени от рязкото увеличение на цените.

Данни на HSBC, цитирани от Financial Times, показват, че средната цена на луксозните артикули в Европа е скочила с около 52% от 2019 г. насам, а според оценки на Bernstein надценките често достигат осем до дванадесет пъти производствените разходи.

И въпреки че много компании пренасочват стратегиите си към най-богатия 1% от потребителите, дори сред тях се наблюдава увеличаващо се разочарование. „Макроикономическите условия са тежки, а причината за това са търговското напрежение и митата,“ коментира Ерван Рамбуг, глобален ръководител на звеното за потребителски и ритейл анализи в HSBC. „Но онова, което допълнително ги влошава, са грешки от типа ‘greedflation’ и липсата на иновации, което показва самодоволно поведение на някои брандове.“

Стратегическият консултант Юджийн Хийли е категоричен, че голяма част от заплахата пред сектора е резултат от собствените решения на компаниите. Луксозната индустрия харчи милиарди за маркетинг, като изгражда имидж върху човешкото майсторство, процеса и ексклузивността.

Търсенето на луксозни чанти води до 9% ръст на продажбите за второто тримесечие, групата устоява в тенденциите на спад

Birkin спасяват Hermès от кризата в луксозния сектор

През последните години брандове като Loro Piana, Dior и Armani се сблъскаха с множество критики заради условия в производството, които наподобяват „потогонни фабрики“. Паралелно социалните мрежи поставиха под въпрос дали високите ценови етикети са оправдани. В началото на годината TikTok беше пълен с видеа, в които Hermès, Chanel и Louis Vuitton бяха обвинени (неоснователно) в производство на чанти в Китай.

„Нашите стари символи на статус вече са мъртви и луксозните марки сами ги убиха,“ казва Хийли. „Луксът изяде собственото си повествование за оскъдност. А интернет само влоши ситуацията, като създаде културно пресищане с различни луксозни брандове. Как нещо може да бъде ексклузивно, когато на един клик разстояние виждаш милиони хора, които публикуват снимки и видеа с Бъркин или Ламборгини?“

Към това се добавя и възходът на висококачествени фалшификати и „вдъхновени“ от масовата мода продукти, които правят разликата с оригиналите все по-трудна за забелязване. „Цените на лукса се изстреляха нагоре, докато цикълът на тенденциите се ускори стремглаво,“ обяснява Алиса Шърууд, автор на Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture. „Хората вече нямат желанието да похарчат хиляди долари за ‘it’-чанта, която може би няма да бъде на мода след година.“

Промяната може да бележи нова ера, в която големите лога и отличителния дизайн ще доминират подиумите и уличния стил. Тенденцията идва, докато луксозният сектор се опитва да преодолее високите мита и понижения потребителски ентусиазъм

„Шумният лукс“ се завръща - модните брандове от високия клас търсят начин за възраждане

Финансовите отчети на някои водещи групи през последните няколко тримесечия потвърждават трудностите. Докато Louis Vuitton продължава да работи по вече изпитаната формула – включително с линия червила на цена от 160 долара, Kering претърпя сериозни промени в управлението. През тази година начело на компанията застава Лука де Мео, който идва от автомобилната индустрия и заменя Франсоа-Анри Пино. Burberry, от своя страна, след като увеличи цените на кожените си изделия с 60%, предприе частично понижаване при определени категории, като остави високи цените на емблематичните си тренчкот палта.

Но индустрията е изправена и пред други важни въпроси – дали е достигнат глобалният ценови таван (Hermès и Chanel смятат, че не), как да се управляват обширните мрежи от магазини в ерата на онлайн търговията и какъв да бъде отговорът на промените в демографски план. Според Bain онлайн взаимодействията с различни брандове са едва 40% от нивата, достигнати през 2022 г. – период, когато светът беше затворен у дома по време на пандемията.

Големият залог обаче е в смяната на дизайнерите на брандовете, които мениджърите виждат като шанс за рестарт на маркетинговата стратегия и продуктовата линия. Новите модни сезони ще бъдат дебютни за Джонатан Андерсън в Dior, Матийо Блази в Chanel, Луиз Тротър в Bottega Veneta, Пиерпaоло Пичоли в Balenciaga и тандема Джак Макколоу и Лазаро Ернандес в Loewe. В индустрията, както и извън нея, вълнението около новото творческо начало на големите брандове е осезаемо, но залозите изглеждат по-големи от всякога.

„Модата превърна тези промени в любимия си гладиаторски спорт – наполовина коронация, наполовина екзекуция – със социалните мрежи като Колизеум и тълпата, която жадува да види кръв,“ казва стилистката Кейти Гранд в Instagram. „Спектакълът е пристрастяващ, да, но и брутален.“

Непо наследниците на известни личности и велики бизнес предприемачи не харесват тихия лукс и използват социалните мрежи за показност. Но има една лоша новина

Всичко на показ: Богатите Gen Z наследници нямат тайни за охолния си живот

Същевременно нараства усещането, че обществото търси нови символи, с които да демонстрира статус отвъд материалните придобивки. „Тези нови символи не могат да бъдат само визуални. Те трябва да са поведенчески – като неприкосновеността на личния живот, свободното време, пълноценните преживявания или дори голямото семейство,“ казва Хийли.

И въпреки спада, потреблението все пак е налице. Все повече хора насочват вниманието си към по-достъпните премиум брандове като Ralph Lauren и Coach, винтидж пазари или независими лейбъли като Me+Em, Rixo и Polène. Други се преориентират към пътувания, образование и инвестиции, а някои просто избират да спестяват парите си и да ги влагат в по-важни бъдещи каузи.