Nokia след златните години на „тухлата“: Падението и възходът на един технологичен ветеран

Едва ли има друг дигитален звук, който да се е загнездил в човешкия мозък така, както мелодията на Nokia.

До 2009 г. характерният рингтон на финландския гигант в мобилните телефони е повсеместен – по оценки той е звучал около 1,8 млрд. пъти дневно по целия свят, или приблизително 20 000 пъти всяка секунда.

Мелодията, вдъхновена от класическото китарно произведение „Gran Vals“ на Франсиско Тарега, се превръща в синоним на компанията, която доминира мобилната революция от средата на 90-те години до пика си през 2008 г.

След това музиката заглъхва. Появата на iPhone и по-евтините смартфони с Android предизвиква срив в продажбите на Nokia и поставя компанията зад емблематичния модел 3310 по пътя към маргинализацията – редом с други ранни пионери като BlackBerry.

Getty Images | Пуснат на пазара на 1 септември 2000 г., Nokia 3310 предлага усъвършенствани съобщения, персонализация, вибрация, гласово набиране, игри и въвеждане на текст с предсказване, както и ранна форма на „мобилен чат“ чрез SMS

И все пак през 2025 г. Nokia отново се преоткрива. Най-новият ѝ завой – към доставката на хардуер за свързване на облачни услуги и центрове за данни – получи силно одобрение през октомври, когато Nvidia обяви планове да инвестира 1 млрд. долара в компанията. Двете компании влязоха в стратегическо партньорство за интегриране на изкуствен интелект в телекомуникационните мрежи.

Способността на Nokia да преосмисля бизнеса си се е превърнала в част от нейната идентичност, казва настоящият главен изпълнителен директор Джъстин Хотард пред Financial Times.

„Това има дълбока традиция при нас. Тази способност да кажеш: ‘това беше проблемът, който решавахме вчера, а днес трябва да решим друг’… е нещо напълно естествено за Nokia.“

Примерът Финландия: Колко трудно е Европа да се откъсне технологично от Китай?

Еволюцията на финландската група – от една хартиена фабрика през 1865 г. до значим играч в AI революцията, преминавайки през периоди на производство на гумени ботуши, телевизори и водещи в света мобилни телефони – буди възхищение сред анализатори и хора от индустрията.

Близо двадесетгодишната доминация на Nokia в мобилните телефони става възможна благодарение на бързото ѝ възприемане на глобалната система за мобилни комуникации (GSM) – стандартите за 2G мрежи, които поставят основите на съвременната свързаност.

Телефоните ѝ с клавиатура и малък екран проправят пътя на SMS съобщенията и се превръщат в културен символ, появявайки се във филми като „Матрицата“ и „Ангелите на Чарли“.

Йорма Олила, главен изпълнителен директор на Nokia от 1992 до 2006 г., казва, че успехът на телефоните се дължи на това, че компанията е била ръководена от маркетинг специалисти, докато конкурентите са били водени от хора, фокусирани върху самата технология.

„Имахме много специфичен начин на проектиране на телефоните, така че да бъдат удобни за потребителя“, казва той пред FT.

До 2000 г. Nokia държи 26,4% от световния пазар на мобилни телефони, според CCS Insight. В пика си същата година, на фона на еуфорията около дотком балона, компанията е оценявана на около 286 млрд. евро и се смята, че допринася с приблизително 4% за БВП на Финландия.

„Имаше много по-силна вяра в Nokia, отколкото в повечето компании, че мобилните технологии ще се превърнат в нещо голямо“, казва Олила.

„Но в крайна сметка те се оказаха още по-големи, отколкото си представяхме.“

Компанията продава 126 млн. броя от най-популярния си модел – 3310, известен още като „тухлата“.

Главният изпълнителен директор на Nokia проведe първия в света „потапящ“ телефонен разговор

Телефоните на Nokia идват с предварително инсталираната игра Snake, която пристрастява милиони потребители, управляващи растяща змия върху миниатюрен екран с помощта на клавиатурата.

Неспособността на Nokia обаче да осъзнае значението на ерата на смартфоните, започнала с първия iPhone през 2007 г., в крайна сметка ѝ коства скъпо.

„Nokia се съпротивляваше на промяната, реагира твърде бавно и не успя да преработи софтуерната си платформа, за да се конкурира с Android и iOS“, казва Бен Харууд от New Street Research.

В отчаян опит да си осигури място на бързо растящия пазар на смартфони, през 2011 г. Nokia приема Windows Phone на Microsoft и пуска серията Lumia. Телефоните се провалят, а решението се оказва „последният пирон в ковчега“ на бизнеса, по думите на Ууд.

Когато изходът вече е ясен, през 2014 г. Nokia продава подразделението си за устройства и услуги – включващо някога водещия ѝ бизнес с мобилни телефони – на Microsoft за 5,4 млрд. евро. Приходите са спаднали от връх от 37,7 млрд. евро през 2007 г. до едва 10,7 млрд. евро към момента на сделката.

През 2008 г. Nokia „чукаше на вратата на 40% пазарен дял в световен мащаб“, казва Ууд, добавяйки, че „никога не са си представяли катастрофалната загуба на дял, която в крайна сметка се случи“.

С бързото избледняване на марката Nokia в съзнанието на потребителите, новият главен изпълнителен директор Раджив Сури трябва да начертае нов курс за компанията.

Придобиването през 2013 г. на дела на Siemens в съвместното им мрежово предприятие за 1,7 млрд. евро изведнъж започва да формира около 90% от приходите на Nokia след излизането ѝ от бизнеса с телефони.

„Това трябваше да бъде основата, защото не можеш да изградиш компания върху слабо ядро“, казва Сури, който напуска Nokia през 2020 г., добавяйки, че първият му приоритет е бил „да премахне всякаква неяснота относно това каква ще бъде Nokia“.

За да превърне компанията в голям играч в мрежовия бизнес, Сури предприема най-голямото придобиване в историята на Nokia – спорната сделка за 15,6 млрд. евро за френския доставчик на мрежи Alcatel-Lucent през 2015 г.

„Придобиването на Alcatel беше едно от най-смелите решения, които сме взимали“, казва той.

„Спомням си как слизах от сцената на извънредното общо събрание и някои дребни акционери ми казаха ‘не правете това’. А аз им отговорих: ‘след няколко години ще сте благодарни’.“

Той създаде някои от най-великите видеоигри - и отказва да прави още една по шаблон

Растящата мощ на китайските доставчици Huawei и ZTE, възприемани като предлагащи по-напреднали мрежови технологии, обаче започва да подкопава разширения пазарен дял на Nokia.

Въпреки резервите на някои правителства относно рисковете за националната сигурност от допускането на китайски компании до критична инфраструктура, двата доставчика печелят договори с някои от най-големите телекоми в Европа, включително BT, Telefónica и Deutsche Telekom.

С ядрото на бизнеса отново под заплаха, Nokia сменя посоката за втори път в рамките на десетилетие.

Под ръководството на тогавашния главен изпълнителен директор Пекка Лундмарк компанията се насочва по-решително към нови технологии като облачни услуги, центрове за данни и оптични мрежи, като през февруари придобива специалиста в оптичните мрежи Infinera за 2,3 млрд. долара.

Шаз Ансари, професор по стратегия и иновации в Университета в Кеймбридж, казва, че способността на една компания да се преоткрива успешно „произтича от специфична бизнес гъвкавост – начина, по който се справя с провала и пренасочва ресурсите си“.

„Nokia притежава рядката способност да прекратява бизнеси, които не работят“, добавя той.

„Тя успява да се преориентира не само между продукти, но и между цели индустрии.“

Хотард, който поема поста от Лундмарк през април, се стреми да позиционира Nokia така, че да се възползва от АI системата, която задвижва инвестиции за стотици милиарди долари годишно в центрове за данни. Оптичните технологии на Nokia позволяват пренос на информация между центрове за данни, а компанията произвежда и маршрутизатори за облачни услуги.

Последната трансформация привлича вниманието на Nvidia, широко смятана за „кралят“ на AI революцията. Новината за инвестицията от най-скъпата публична компания в света изстрелва акциите на Nokia с 25%. Днес групата е оценявана на около 32 млрд. евро – все още далеч от главозамайващите върхове от златната ера на 3310.

Някои анализатори обаче изразяват опасения, че новата стратегия може да изложи Nokia на силно волатилния пейзаж на AI инвестициите, който привлича множество потенциални конкуренти, като Ciena и Cisco, готови да вземат своя дял от разходите.

Паоло Пескаторе, анализатор в PP Foresight, казва, че има „сериозни притеснения“ относно бъдещата възвръщаемост на AI инвестициите за мрежовите оператори, предвид „нежеланието на клиентите да разчитат прекалено много на един-единствен доставчик“.

Хотард обаче остава непоколебим: „Тук има начин на мислене - някои го описват като готовност просто да продължиш да се бориш. Но има и ясно осъзнаване, че пътят към оцеляването няма да е линеен - ще трябва непрекъснато да се преориентираме.“