Дълго време креативността в маркетинга се смяташе за неосезаемото качество, което мениджърите инстинктивно ценяха, но което се затрудняваха да измерят.

Но днес, когато управителните съвети изискват все по-солидни доказателства за възвръщаемостта на инвестициите, изследвания сочат, че креативността не е просто полезна за брандовете, а и за бизнеса.

Ново проучване, проведено от Interbrand в партньорство с LIONS (собственик на Международния фестивал за реклама Cannes Lions), анализира данни за резултатите от 5 години на 50 търгувани на борсата компании, които последователно се нареждат сред най-награждаваните на Cannes Lions. То установява, че креативността оказва значително влияние, като компаниите отбелязват 2,7% ръст на рентабилността и 4,7% увеличение на пазарната капитализация в годината след получаването на наградата.

„Идеята, че креативността може да стимулира растежа никога не е била по-актуална, отколкото днес“, казва Саймън Кук, главен изпълнителен директор на LIONS, Fortune. „Ние работим в среда, характеризираща се с ускорени технологични промени и нарастващ натиск върху бизнеса да намира нови източници на растеж. Креативността се превръща в едно от малкото останали конкурентни предимства, които компаниите притежават.“

AI може да трансформира човешкото мислене и поставя в риск креативността

Напредъкът в данните помага да се докаже това, като позволява на компаниите да разберат по-добре връзката между творческото качество и търговските резултати – от ръста на приходите до възвръщаемостта на инвестициите, допълва Fortune.

Тази тенденция се проявява дори в сектори, които традиционно не се свързват с креативност. В B2B сектора, например, брандовете преминават от чисто функционални послания към подходи с по-силен емоционален отзвук.

„Тази промяна осигурява по-силно диференциране и по-голямо търговско въздействие, защото купувачите все пак са хора, които вземат решения въз основа на доверие и връзка“, казва Кук.

Залогът е особено висок в настоящата обстановка, в която периодите на несигурност често насърчават бизнесите да се фокусират в оптимизация и краткосрочни резултати. Но Кук предупреждава, че съкращаването на инвестициите води до „еднообразие“ и може да има своята цена – по-слаба диференциация и спадаща лоялност на клиентите. „Креативността трябва да се разглежда като инвестиция, а не като риск“, отбелязва той.

Маркетинг стратегия в свят на икономическа несигурност: Как се справят рекламодателите

Креативността като бизнес модел

Пивоварният гигант AB InBev стана първата компания в историята на Cannes Lions през 2026 г., която три пъти спечели наградата „Креативен маркетолог на годината“, като същевременно продължава да отбелязва силен търговски растеж.

За Марсел Маркондес, глобален маркетинг директор на AB InBev, креативността е по-скоро бизнес, отколкото комуникационна стратегия. „Използваме я, за да решаваме реални потребителски и бизнес проблеми, да изграждаме брандове, които хората обичат, и създаваме преживявания, водещи до измерими резултати“, казва той пред Fortune.

През първото тримесечие на 2026 г. AB InBev отчита рекордни приходи. Michelob ULTRA е най-продаваната бира по обем в САЩ, докато Corona продължава да отбелязва двуцифрен глобален растеж, наред със силен импулс в портфолиата за безалкохолни и Beyond Beer.

Използването на изкуствен интелект в творческата работа е предмет на дебати. Но за Маркондес технологията, включително AI, е ключов фактор за екипа. „Тя ни помага да действаме по-бързо, по-ефикасно и по-ефективно, като същевременно да разбираме по-добре потребителите, да се съсредоточим върху прозренията и действията, които стимулират растежа. Ето защо приемаме всичко. Никога не казваме: „Нека поговорим за AI“, а „Нека поговорим за резултатите“, допълва той.

Бирена трансформация: Как Corona убеди пазара, че безалкохолното не е непременно лошо

Успешната стратегия за маркетинг лидерство днес

Променящата се икономика преобразува ролята на главния маркетинг директор. Преди десетилетие мениджърите често се включваха в дискусията, след като стратегията вече беше определена. Днес от тях все повече се очаква да съдействат за нейното формулиране, като свързват потребителските прозрения, иновациите, технологиите и стратегията на бранда с по-широките бизнес цели.

„Маркетинг мениджърите допринасят за формирането на иновациите, преживяванията и културата, като изграждат креативни ресурси, позволяващи дългосрочен растеж“, казва Маркондес.

Изграждането на бранд остава в сърцевината на бизнеса, но по-голямо предизвикателство е да се гарантира, че креативността е интегрирана и оказва влияние върху всичко – от иновациите до клиентското преживяване.

Кук вижда същата тази промяна във всички индустрии. „Най-ефективните маркетинг директори допринасят за оформянето на самата стратегия за растеж“, казва той.

„Не трябва да бягаш от страха“: Шефът на American Eagle за последствията от рекламата със Сидни Суини

Тази еволюция изисква различен набор от умения.

„Днес лидерите в маркетинга трябва да владеят както творческите амбиции, така и търговските резултати, превръщайки смелите идеи в езика на ръста на приходите, пазарния дял и рентабилността“.

Успехът зависи и от лидерството. Най-ефективните маркетинг директори, твърди Кук, „подхранват култура, възнаграждаваща любопитството, която насърчава експериментирането, предизвиква конвенционалното мислене и изгражда среда, в която служителите могат да се чувстват овластени да предлагат идеи“.

Докато доказателствата, свързващи креативността с бизнес резултатите, продължават да нарастват, нараства и влиянието на маркетинга в заседателната зала. Компаниите, които ще постигнат най-силни резултати, ще са онези, в които маркетинг директорите са еволюирали от пазители на бранда до лидери на растежа, добавя Fortune.