Levi's не беше предвидена като една от най-големите марки на това Световно. Същото важеше за Heinz и Beats.

Всъщност ФИФА прекара голяма част от работата си в това да гарантира, че феновете ще ги виждат по-рядко.

Извън стадион „Levi's“ в Сан Франциско емблематичното лого на империята за деним беше покрито с бял брезент. В ложата за журналисти логото на Heinz върху бутилките с кетчуп беше закрито с тиксо. Дори играчите не се измъкнаха – германският футболист Джамал Мусиала беше сниман с тиксо върху логото на Beats на слушалките.

Нито един от тези брандове не е официален спонсор на ФИФА, но и трите се оказаха в центъра на една от най-неочакваните истории на Световното – като вероятно предизвикаха повече коментари от тези, които платиха милиони, за да присъстват официално.

Това се нарича „ефектът Стрейзънд“ – феномен, кръстен на певицата и актриса Барбра Стрейзънд, чиито опити да премахне снимки на дома си от интернет увеличиха броя на хората, които ги видяха. Когато опитваме да потиснем нещо, го правим още по-видимо, и ФИФА преживява това на живо, пише BBC.

Огромните бюджети не са нищо ново, но тази година и двамата спортни гиганта залагат на по-мащабни и смели реклами от всякога. Според някои информации, една от тях достига 50 милиона лири

Nike vs. Adidas: Битката на брандовете за Световното по футбол

Защита, а не дребнавост

Световната футболна федерация не прави това от дребнавост. Става въпрос за защита.

Официалните спонсори плащат огромни суми за правото да се асоциират с Мондиала. Някои партньорства са за десетки милиони.

Част от тази сделка е да се защитят официалните спонсори от други марки, които се стремят да се асоциират със събитието, без да плащат тази привилегия. Логиката е ясна. Ако всеки бранд получава същата публичност безплатно, защо някой би платил за изключителност?

Затова ФИФА създава система за контрол на видимостта. Тя може да преименува стадиони, да контролира какво могат да носят играчите или феновете на стадиона, да защитава езика и дори шрифта на турнира.

Но вниманието на феновете е непостоянно, а марките винаги опитват да намерят заден вход към светлините на прожекторите. Това се казва ambush marketing (маркетинг чрез „засада“) и ФИФА се бори с него от 1994 г.

ФИФА увеличава възнагражденията за отборите с по 2 милиона долара за всеки. С преработената структура на разпределение на средствата, първенството през юни се очертава като най-доходоносното в историята

Наградният фонд на Световното по футбол наближава рекорд от 900 милиона долара

Битката на ФИФА с брандовете

През 2006 г. на нидерландските фенове е казано да свалят панталоните си, преди да влязат в стадиона за Световното първенство. Причината не е в нещо обидно – просто те са с логото на Bavaria, а не на Budweiser, официален спонсор на Световното първенство. Бързо се разнася слух, че един фен е гледал мача по бельо, и историята обикаля света. Bavaria не плаща нито стотинка на ФИФА за тази реклама.

До 2010 г. южноафриканската авиокомпания Kulula е принудена да оттегли кампания, в която се нарича неофициален превозвач на „знаете какво“. Оттеглянето й донася повече публичност, отколкото самата реклама.

През 2014 г. Sony е официален спонсор на ФИФА, а Beats by Dre са забранени във всеки стадион от Световното и на всяко медийно събитие. Sony изпраща на всеки спортист безплатен чифт слушалки, но звездите носят Beats в автобуса на отбора, на тренировките, в тунела… навсякъде, където ФИФА не може да упражнява контрол.

Beats засилва популярността си, като пуска петминутна реклама, и докато Sony плаща за ексклузивност, Beats е тази, която всички слушат.

Докато телевизиите разчитат на преките предавания, дигиталните медии инвестират милиони долари в подкасти и съдържание за социалните мрежи, за да монетизират живота на играчите извън стадиона

Битката за внимание на Световното по футбол продължава и след последния съдийски сигнал

Маркетинг чрез „засада“

Най-интересната част от тези истории не е ограничението. А това, което се случва след него.

Heinz превръща бутилка, залепена с тиксо, в продукт от лимитирана серия. Beats публикува снимка на Мусиала с залепено лого, придружена с надпис: „Внимание, спойлер: това е „b“.“

Оказа се, че това е тийзър за нов модел слушалки, за чието съществуване никой не подозира. ФИФА на практика дава на Beats възможност за представяне на продукта.

Levi's не организират рекламен трик. Просто позволяват на ФИФА да покрие логото им и насочват вниманието на всички към него. Един-единствен пост в социалните мрежи генерира стотици хиляди взаимодействия. Едно TikTok видео събира девет милиона преглеждания.

Оттогава Levi's разгръща логото, покрито с брезент, в магазините си в Лондон, Париж, Милано, Берлин, Хонконг, Бразилия и Мексико. Всичко това се превръща в рекламна кампания.

Мерките на ФИФА не само генерират публичност. Те генерират съдържание, което брандовете разпространяват.

Менюто варира в зависимост от всеки град и пазар, в който се играят мачовете. Но високите цени идват шокиращо за гладните международни запалянковци на стадиона

Крокетите на Мондиала струват солено и се преглъщат трудно от феновете. Бирата за $20 не помага

Официално vs. неофициално

Би било лесно да се заключи, че маркетингът чрез „засада“ е просто по-ефективен от спонсорството.

Но се пропуска едно важно разграничение. Levi's, Beats и Heinz привличат вниманието. Официалните спонсори играят по други правила. Те получават права, достъп, маркетингови инициативи, възможности за гостоприемство и официална връзка с едно от най-големите спортни събития в света.

Тези предимства са трудни за възпроизвеждане.

Едните се опитват да притежават събитието. Другите се опитват да се включат в разговора.

Маркетингът чрез „засада“ може да спечели по време на Световното; спонсорството може да спечели спомена след него.

В момента е ясно кой е привлякъл вниманието. Кой ще го задържи е въпрос, на който ще получим отговор дълго след като трофеят бъде вдигнат и покривалото от логото бъде свалено.