Гигантът в бързото хранен KFC обяви миналата седмица, че от януари заменя безалкохолните напитки на PepsiCo с продукти на Coca-Cola в своите 3 700 ресторанта в САЩ.

Партньорството между двете компании датира от 40 години, откакто PepsiCo придобива веригата за бързо хранене.

Двете се разделят през 1997 г. и днес KFC представлява съвсем малка част от продажбите ѝ, но отказът да предлага повече нейни продукти отразява продължаващото влошаване на силата на марката, пише Fortune.

Войната на безалкохолните

В продължение на десетилетия „войната“ Coke vs. Pepsi е част от масовата култура, като знаменитите им реклами представят дегустационни тестове на сляпо под надслов Pepsi Challenge.

Телевизионните реклами на Pepsi с Краля на попмузиката Майкъл Джексън и топмодела Синди Кроуфорд през 80-те и 90-те стават част от масовата култура на времето.

Тогава пазарният дял на Coca-Cola в САЩ е само с един-два процента повече от този на Pepso.

Сега ситуацията е съвсем различна.

Миналата година тя е имала 8,1% от пазара на газирани безалкохолни напитки в САЩ по обем, далеч зад Coca-Cola с 18,5%, според специализираното списание Beverage Digest. През 2024 г. Pepsi за първи път падна на трето място зад Dr. Pepper и остава там. Нещо повече, продажбите на Diet Coke и Coke Zero са многократно по-високи от тези на съответните продукти на Pepsi.

Но причината за това не е толкова срив в компанията, колкото бързият напредък на конкуренцията. Coca-Cola преструктурира бизнеса си, фокусирайки се върху изграждане на бранд и иновациите, като се освобождава от капиталоемкия бизнес с бутилиране и успешно залага на по-бързо растящи категории като напитки на млечна и протеинова основа.

Акциите на компанията са поскъпнали с 32% от началото на годината, подкрепени от силни резултати, по-високи маржове и 64 поредни години на увеличение на дивидента

Coca-Cola изпреварва цялата „Великолепна седморка“. Как скучната акция се превърна в един от хитовете на 2026 г.

PepsiCo остава компания с широко разклонено портфолио, в което газираните напитки са само един от многото приоритети, който получава по-малко внимание, отколкото преди. Резултатът е, че PepsiCo генерира повече от два пъти по-големи приходи от Coca-Cola, но пазарната ѝ оценка е само около половината от тази на конкурента ѝ.

Газираните напитки на „автопилот“

Според анализатори от Уолстрийт в продължение на години главните изпълнителни директори на PepsiCo са отклонявали вниманието си от бизнеса с газирани напитки в Северна Америка поради това, което дълго време се възприема като дългосрочен спад в този сектор.

И наистина, продажбите на газирани напитки отбелязват спад в продължение на 16 поредни години. Но от 2021 г. насам индустрията за безалкохолни напитки в САЩ се стабилизира, като американците се ориентират към по-здравословни и по-функционални напитки, като например тези с протеинови и енергийни добавки.

Изпълнителният директор на PepsiCo Рамон Лагуарта признава, че този все още огромен бизнес заслужава повече внимание. „Не сме доволни от бизнеса с напитки“, заявява той пред анализаторите от Уолстрийт по-рано този месец. „Затова насочваме цялото си внимание към него и се фокусираме върху подобряването на резултатите ни в сектора на безалкохолните напитки.“

Целта на производителите на безалкохолни алтернативи на парти напитките е да запазят социалния аспект на алкохола, премахвайки негативите

Звукът на чаша, пълна с лед, след която нямаш махмурлук. Безалкохолните коктейли продължават възхода си

През последното тримесечие бизнесът с напитки на PepsiCo в Северна Америка, който възлиза на 28 милиарда долара, отбелязва спад от 2% по обем. Той се наблюдава, въпреки че бизнесът с напитки, различни от газираните – включително Gatorade, Aquafina и Ocean Spray, отбелязва подобрение, което подсказва по-значителен спад при безалкохолните напитки. (PepsiCo не разкрива подробности за подразделенията в сегмента за напитки.)

PepsiCo е гигант за храни, закуски и напитки, която миналата година отчита приходи от близо 94 милиарда долара. Около 58% от тях са от подразделението за храни и закуски Frito-Lay, което включва чипсовете Fritos и Doritos, както и марката Quaker. Бизнесът с напитки генерира останалата част, като цели 30% са от напитките в Северна Америка.

Североамериканското подразделение Frito-Lay редовно отчита оперативни маржове на печалбата два пъти по-големи от тези на вътрешния бизнес с напитки. В резултат бизнесът със закуски оправдава инвестициите за сметка на безалкохолните напитки, които PepsiCo е оставила да функционират на „автопилот“, заявява пред Fortune редакторът на Beverage Digest Дуейн Станфорд.

„Това работеше, докато Frito-Lay продължаваше да бъде мощен двигател“, допълва той. Проблемът сега е, че бизнесът със закуски на PepsiCo в Северна Америка е под натиск, тъй като потребителите, притеснени от инфлацията, се възпират от високите цени.

Президентът е фен на газираната напитка и дори е инсталирал червен бутон на бюрото си в Овалния кабинет, за да може незабавно да му бъде сервирана, когато има нужда

Тръмп се договори с Coca-Cola да използва истинска тръстикова захар в напитките си

Продажбите тази година са без промяна. По-рано обаче Bloomberg съобщи, че цените на някои от чипсовете на PepsiCo са се повишили с 50% от 2021 г. насам. В един момент пакетът Doritos струва 7,29 долара. Потребителите реагират негативно и PepsiCo намалява цените на някои от снаксовете си тази пролет.

Перспектива за бързо облекчение за бизнеса със снаксове на PepsiCo, който има 38% дял в американската индустрия в този сектор, оценявана на 80 милиарда долара, не се очаква.

„Трудно е да се прогнозира значително подобрение в сравнение с предходния период без съществена промяна в макроикономическата среда за потребителите“, заявява анализаторът от JPMorgan Андреа Тейшейра. Това оказва още по-голям натиск върху бизнеса с напитки на PepsiCo.

15 години след промяната и след глобалното ребрандиране през март 2024 г., документът за редизайна от 2008 г. циркулира в социалните медии и предизвиква вайръл реакции

Когато Мона Лиза срещне Pepsi: Грандиозният лого провал за 1 млн. долара

Коментарите на Лагуарта по време на телеконференцията за финансовите резултати сочат, че компанията ще се опита да повиши продажбите на безалкохолни напитки чрез укрепване на марките от гамата газирани напитки, която включва Pepsi, Mountain Dew и Poppi – пребиотична газирана напитка, която компанията придоби миналата година за 2 милиарда долара. Тази инвестиция вероятно ще означава вливане на повече средства в маркетинг и реклама, плащане на търговците на дребно за повече място на рафтовете и по-добро представяне на продуктите, както и намаляване на цените при необходимост.

Какво е решението

През годините активистките инвеститори предлагат далеч по-радикално решение на проблемите на PepsiCo: разделяне на обширното портфолио.

През 2010-те години инвеститорът Нелсън Пелц прекарва две години в опити, в крайна сметка неуспешни, да убеди PepsiCo да раздели бизнеса с храни и напитки на две, за да „отключи“ по-добре стойността на всяка от тях.

По-наскоро инвеститорите притискат PepsiCo да последва някои от ходовете на Coca-Cola, която няма бизнес с храни и разчита на франчайзи, а не на собствени съоръжения, за нуждите си от бутилиране и производство.

Предприемачи от различни краища на света предизвикват световните гиганти. Те залагат на уникални билкови рецепти, здравословни иновации без захар и бизнес модели със силни социални каузи, за да преоткрият класическата напитка

От Студената война до днешния свободен пазар – кои са осемте най-интересни алтернативи на Coca-Cola

Преди година Elliott Management определя PepsiCo като „компания с драстично слаби резултати“ и я призовава да обмисли, наред с други неща, преотдаването на франчайз на бутилиращите предприятия, нейна собственост.

През 2010 г. както Coca-Cola, така и PepsiCo придобиват своите бутилиращи предприятия, вярвайки, че вертикално интегриран подход към производството и дистрибуцията е от съществено значение.

Coca-Cola бързо отменя това, което намалява натиска върху разходите, произтичащ от тази капиталоемка дейност. Това също дава свобода на Coca-Cola да инвестира в изграждането на марката и иновациите – две силни страни, които убеждават KFC да премине към нея.

„Новият партньор Coca-Cola ни предоставя платформа за иновации, за да отговорим на променящите се вкусове и да дадем на клиентите повече причини да ни изберат“, заявява президентът на KFC в САЩ Катрин Тан-Гилеспи в меморандум до персонала. (След като KFC се отказва от Pepsi, конкурентът в сектора на бързото хранене Taco Bell удължава договора си компанията за още 10 години.)

Веригата за бързо хранене сервира напитки на PepsiCo откакто гигантът в хранително-вкусовата промишленост я придобива през 1986 г. Промяната сега цели да върне клиентите, които все по-често избират конкуренцията

След 40 години: KFC се отказва от PepsiCo в полза на Coca-Cola за американските си заведения

„Ние сме отворени към преразглеждане на всеки вариант“, заявява изпълнителният директор на PepsiCo, който заема поста от осем години, по време на телеконференцията за финансовите резултати. Говорител на компанията отказва да коментира преминаването към франчайзинг извън рамките на изявленията на изпълнителния директор.

PepsiCo има един светъл лъч в сектора на напитките, който би могъл да послужи като модел за бъдещето: Gatorade. Продажбите на напитката са се повишили тази година благодарение на промени като пускането през март на версия с по-ниско съдържание на захар.

Станфорд от Beverage Digest смята, че PepsiCo наистина може да възстанови империята си в сектора на газираните напитки, но за да стане това, ще е необходима промяна в нагласите, след като в продължение на години управителният съвет и главните изпълнителни директори разглеждат безалкохолните като продукти с мрачни перспективи за растеж. „Всички бяха отписали газираните безалкохолни напитки, а сега виждаме, че е било грешка. PepsiCo е конгломерат, който знае как да действа. Просто трябва да решат да го направят“, допълва експертът.