Когато сокът стане водка: Маркетинг стратегията на Welch's за децата на 90-те

Фразата "Не сега, мама пие специалния си сок" придобива нов смисъл благодарение на империята за плодови коктейли Welch's.

Всъщност, сокът е основна част от детството на много хора по цял свят, наред с опитите за ядене на пластелин и творчество с пастели върху стените вкъщи. През годините Welch's печели най-голяма слава именно с гроздовия сок без алкохол, любим на малките потребители.

Компанията следва и своя собствена стратегия за носталгична асоциация на по-възрастните клиенти, например чрез реклами със семейство Флинтстоун – култовата анимация от 60-те години, пише Fortune.

Сега таргетът са децата на 90-те.

"Много ни харесва, че Welch's води толкова много хора на носталгично пътешествие по алеята на спомените – няма нищо по-хубаво от това да чуят, че нашите смели плодови вкусове "имат вкус като от детството", казва Крис Квят, вицепрезидент по трансформационния растеж и комуникациите в Welch's.

„I’m lovin it“ или как McDonald's разби продажбите с носталгия по миналото

Компаниите обичат да оперират в емоционалния регистър на чувствата на клиентите, знаейки, че повечето от тях са склонни да бръкнат в портфейла си, когато става въпрос за спомени.

Проучване от 2014 г., публикувано от Journal of Consumer Research, установява, че носталгичният маркетинг е особено ефективен при насърчаването на "потребителите да се разделят с парите си" - емоцията отслабва желанието за пари в брой в полза на социалната свързаност.

А по време на бедствено положение носталгията е особено привлекателна.

„Сандвич поколението“ е подложено на огромен натиск от застаряването на света

"Днес, с всички тези сътресения, има толкова много неща, в които не сме сигурни", казва пред Fortune Кристин Бачо, професор в Le Moyne College, който изследва носталгията по време на пандемията. "Това е перфектната буря за носталгията."

4 години по-късно много американци все още се справят с подобен набор от проблеми и желание за бягство от сложната действителност.

Инфлацията, трудният пазар на труда и социално-икономическият натиск създават усещане за песимизъм относно бъдещето. Макар че някои американци са предпазливи оптимисти, само 37% са обнадеждени за икономическото бъдеще на страната, според проучване на KPMG, проведено сред 1100 души.

„Парична дисморфия“ мъчи поколението Z и милениалите

Ето защо не е шокиращо, че Welch's се обръща към милениалите или децата на 90-те точно сега.

Тази група може да е особено уязвима за носталгичния маркетинг поради настоящия етап от живота си, тъй като очакванията им се сблъскват с това, което средностатистически човек може да си позволи в момента.

Особено уязвимите (и поради това песимистично настроени) млади поколения са се насочили към правенето на малки покупки като начин да облекчат стреса от финансовото неразположение или са изправени пред нелеката битка за натрупване на богатство.

Защо поколението Z мрази икономиката

"Икономическите ни перспективи като поколение са толкова прецакани, че живеем на високи обороти, доколкото можем да си го позволим", казва през 2023 г. пред Fortune служител милениал от организация с нестопанска цел.

Компаниите са наясно с това. Асистентът по медийни науки в Западния университет Селма А. Пурак отбелязва, че в момента милениалите и поколението Z са основни мишени на маркетинга заради интензивното използване на дигитални медии.

Дори родените след 90-те представители на поколението Z говорят за носталгия по тази епоха, пише Стефай Харлоу в публикация на компанията за потребителски проучвания GWI.

Въпреки че всички поколения изпитват носталгия, тези две по-млади поколения са водещи. 15% от поколението Z и 14% от милениалите предпочитат миналото пред бъдещето, като тези настроения намаляват с възрастта им, според проучване на GWI за 2023 г., проведено сред над 6300 интернет потребители.

Макар и да предизвиква носталгия, Welch's не иска да се задоволи само с обикновени коктейли.

Наздраве! Индустрията за безалкохолни вино, бира и други напитки вдига тост

"Дори класиката се нуждае от разкрасяване", казва Квят. "Осъзнахме, че макар наследството ни да е богато, някои хора ни възприемат като онази голяма кана с гроздов сок само за деца."

Welch's е основана преди 150 години в разгара на движението за въздържание от алкохол, когато дори някои църкви имат нужда от заместител на виното за литургии.

Пастьоризирането на гроздовия сок спира ферментацията му, "поставяйки пред обществото въпроса: "Защо да пием вино, когато можем да пием гроздов сок?", шегува се Квят.

Младото поколение вече не иска да консумира алкохол

Днес тенденциите са на 180 градуса.

"Потребителите се развиха и тъй като ги поставихме в центъра на всичко, което правим, се развихме заедно с тях", допълва представителят на компанията. По-конкретно, марката черпи вдъхновени от хората, които пият коктейл от гроздов сок, наречен Transfusion, в голф клубовете.

Затова е логично, че Welch's се стреми да навлезе на пазара на напитки за възрастни с тези две поколения. Разбира се, това е свързано с някои усложнения.

"Навигираме по пътя на възхода на трезвената култура сред по-младите хора", казва Квят, визирайки тенденцията, при която младите все повече отхвърлят алкохола в светлината на уелнес културата и нарастващите разходи за социални развлечения. "Но все пак, ние виждаме в това възможност", допълва вицепрезидентът.