Знаете ли коя е най-голямата верига за бързо хранене в света?

Не, не е McDonald’s, Starbucks или KFC, а китайската Mixue Ice Cream and Tea.

С над 45 000 обекта на територията на Азия и Австралия, тя изпреварва гиганти като McDonald’s с 2000 локации, а Starbucks с цели 5000, според данни на Technomic, цитирани от Fast Company.

Истинската сензация обаче дойде тази седмица, когато компанията излезе на борсата в Хонконг и събра 400 милиона долара от IPO-то си.

Акциите ѝ скочиха с 43% още в първия ден, като по този начин веригата се оценява на впечатляващите 10 милиарда долара. За сравнение, McDonald’s има пазарна капитализация от близо 223 милиарда долара, а Starbucks - 129 милиарда.

Между бургера и политиката: Какъв точно бранд е McDonald’s

Какво предлага Mixue?

Mixue е основана през 1997 г. и вече има почти три десетилетия история зад себе си. Въпреки това, за мнозина впечатляващият ѝ дебют на борсата е първият път, когато чуват за компанията.

Както подсказва името ѝ, веригата е специализирана в сладолед и чай. Менюто включва разнообразие от сладоледи, смутита, млечен чай и различни плодови напитки. Сред най-популярните предложения са супер боба сладоледът (ванилов сладолед със захарен сироп и топинг от тапиока), кафяв захарен боба чай и черен чай с лимон.

Тайната зад успеха

Основният фактор със сигурност са сравнително ниските цени.

Напитките и сладоледите струват между 6 и 10 китайски юана - или между 83 цента и 1,40 долара. В страна, където боба чаят е широко разпространен, подобна ценова стратегия със сигурност привлича потребителите.

Според анализатора Ернан Цуй от Gavekal Dragonomics, достъпните цени са разковничето за успеха на Mixue по време на икономическа несигурност: „Хората търсят по-изгодни продукти“, споделя тя пред Wall Street Journal.

Друга ключова стратегия на компанията е експанзията.

Повечето обекти на Mixue са малки, но стратегически разположени - близо до университети и популярни търговски улици. Това ги прави леснодостъпни и създава усещане за повсеместно присъствие, което увеличава доверието на клиентите.

McDonald’s отваря CosMc’s – верига за напитки, конкурентна на Starbucks

McDonald's и Starbucks също се опитват да се адаптират към тази тенденция. Starbucks пуска боба чай през лятото на 2024 г., а McDonald's открива CosMc’s - концептуален магазин за напитки и снаксове, през декември 2023 г.

Но Mixue се откроява по две причини:

1. Драстично по-ниски цени - докато боба чай в Starbucks струва около 7 долара, а напитките в CosMc’s са на цени около 5 долара, в Mixue можете да ги получите за под 1,50 долара.

2. Фокусирано меню - вместо да се разпростира върху голямо разнообразие от храни, Mixue стои твърдо в нишата на напитките и сладоледа.

Зад вратите на колежа, който учи големите брандове как се прави сладолед

Веригата не просто продава сладолед и боба чай - тя има изключително добър маркетинг. Брандингът ѝ се опира на три ключови елемента: звук, цвят и запомнящ се герой.

Ако някога сте били в магазин на Mixue, шансът да сте си тръгнали, тананикайки тяхната подлудяващо запомняща се мелодия, е огромен. Тя звучи постоянно в много от обектите и е адаптация на класическата Oh! Susannah, но с текст, който в превод гласи: „Аз обичам, ти обичаш. Mixue Ice Cream and Tea.“

За клиентите този трик създава нещо като ефект на Павлов - чуват мелодията и автоматично се сещат за любимата си напитка. За служителите обаче това може да бъде изпитание за нервната система.

„Работих в Mixue два месеца и тази песен ме убива“, пише бивш служител в коментар под видео с текста. „Ако я чуя още веднъж, ще умра, преследва ме навсякъде!“, добавя друг.

Dude Wipes: Как няколко „пича“ превръщат една шега в бизнес за $200 милиона

Визуалната идентичност на компанията е елементарна, но запомняща се - ярко червено и бяло, които контрастират силно и създават разпознаваемост в социалните мрежи и по витрините на магазините.

Шрифтът е закръглен и приятелски, което подсилва усещането за забавен и достъпен бранд.

7 стъпки, с които Starbucks планира да спре спада на продажбите

Най-емблематичният елемент на Mixue обаче не са мелодията или цветовете, а талисманът на компанията - Снежният крал (Snow King).

Това е снежен човек със супергеройска визия, който носи червена пелерина и държи сладолед на пръчка като скиптър. Идеята е да изглежда едновременно сладък, могъщ и запомнящ се.

Снежният крал и фирмената мелодия дебютират около 2018 г., а оттогава талисманът се е превърнал в основна фигура в маркетинга на Mixue. В социалните мрежи той се появява в видеа, мемета и предизвикателства, точно както емблематичната сова на Duolingo - само че за любителите на сладолед и боба чай.