В продължение на три поредни тримесечия Starbucks отчита спад на продажбите. Веригата обаче се надява, че някои лесни промени в бизнеса ѝ в САЩ ще дадат резултат и ще помогнат за обръщане на тенденцията. За целта главният изпълнителен директор Брайън Никол разработва по-амбициозен и всеобхватен план за действие.

Много от предстоящите промени имат за цел да помогнат на Starbucks да постигне по-малка цел: доставка на персонализирана напитка на клиента за по-малко от четири минути. Според Никол около половината от текущите трансакции са в рамките на този праг в момента.

Тъй като Starbucks се фокусира върху промяната, компанията планира и по-малко нови обекти и ремонти през фискалната 2025 г., за да освободи капитал, разкрива финансовият директор Рейчъл Руджери, цитиран от CNBC.

Ето как Никол планира да помогне за възстановяването на продажбите на Starbucks:

Прекратяване на безпорядъка при мобилните поръчки

Клиентите на Starbucks в САЩ са свикнали да влизат в кафене и да виждат гише, претъпкано с поръчки, направени през мобилни устройства. Никол иска да промени това.

„Когато работи добре, е чудесно, но понякога може да бъде предизвикателство както за клиентите, така и за партньорите“, казва той на инвеститорите по време на конферентния разговор.

Поръчките от мобилни устройства представляват повече от 30% от трансакциите на Starbucks в САЩ. Затова компанията работи за подобряване на точността на времето в приложението, така че клиентите да знаят кога напитките им са готови. Освен това Никол иска да раздели по-добре мобилните поръчки от тези на място в ресторантите и да ограничи възможностите на клиентите да персонализират напитките си.

Делото на кафе гигантът срещу търговеца на марихуана е поредната правна битка, свързана с нарушаване на авторски права

Starbucks срещу Starbuds в битка за логото със сирената

„Точно сега мисля, че има някои персонализации специално в мобилното приложение за поръчки, които са наистина ненужни“, посочва той. „Трябва да поставим по-добри предпазни огради, така че да осигурим на клиентите ни достъп до персонализация, която е правилна за конкретната напитката, а след това да позволим на нашите баристи да бъдат по-последователни в това, което изпълняват.“

Съкращаване на „прекалено сложното“ меню

Менюто на Starbucks също ще бъде променено. Никол посочва, че веригата за кафе трябва да се съсредоточи върху „по-малко на брой, но по-добри“ предложения. Съкращаването на менюто ще улесни баристите да приготвят всяка напитка последователно. То би трябвало да подобри и скоростта на обслужване, тъй като те ще трябва да помнят по-малко рецепти за напитки.

Starbucks също така ще разгледа продуктите, които не би включила в менюто си, ако стандартът за четири минути вече беше въведен. Въпреки че промените може да разочароват някои клиенти, Никол смята, че в дългосрочен план те ще оценят по-бързото обслужване.

„По-лични“ кафенетата

Като част от плана на Никол, наречен Back to Starbucks, той иска обектите на компанията да се усещат като места, където клиентите работят и общуват извън домовете и офисите си.

Позиционирането на веригата за кафе като подобна локация ѝ помогна да се превърне в глобален гигант, но някъде по пътя тя загуби тази репутация. Затова Никол иска да въведе отново по-лични елементи, като например сервиране на кафе в керамични чаши на клиентите, които предпочитат да се задържат в кафенетата.

Най-голямата верига за бургери в света обяви, че общите приходи са нараснали с 3% през тримесечието в сравнение със същия период на миналата година, докато нетната печалба е намаляла

McDonald's балансира между печалбите от Q3 и отстъплението от ешерихия коли

Starbucks също така преразглежда дизайна на заведенията си, като се фокусира върху връщането на по-удобни места за сядане и други удобства.

Това е в контраст с досегашната политика. През последните години компанията въведе повече обекти само за взимане на напитки, с малко или никакви места за сядане, особено в градските райони. Никол смята, че дори тези локации могат да бъдат по-приветливи за клиентите.

Връщане на баровете с добавки

В началото на пандемията Starbucks премахна баровете си с добавки пред касата за обслужване. Оттогава насам, когато клиентите искат да добавят мляко или захар към напитките си - дори и към обикновеното кафе - те трябва да питат директно баристите.

Но това скоро ще се промени. Никол разкрива пред CNBC, че баровете за добавки ще се появят отново, като ще освободят повече време за баристите и ще облекчат някои главоболия на клиентите.

Намаляване на текучеството на персонал

Starbucks вече увеличава средния брой часове на баристите. По-големият брой смени - и по-последователното планиране - са намалили текучеството в компанията и са помогнали за цялостното задържане на персонала.

Но Никол иска също така да се увери, че в кафенетата има достатъчно персонал - от сутрешния наплив до по-спокойните моменти, които предхождат и следват пиковите часове.

Бившият главен изпълнителен директор на веригата споделя съвети за обръщане на спада в продажбите в LinkedIn

Хауърд Шулц настоява мениджърите на Starbucks да прекарват повече време зад бара

Нов подход към маркетинга

Още от първата си работна седмица в началото на септември Никол заяви, че иска да обнови маркетинга на компанията. По време на разговора в сряда той добавя, че иска маркетингът да бъде насочен към по-широка аудитория от членовете на Starbucks Rewards и да покаже качеството на кафето на веригата.

Клиентите могат да очакват и по-малко специални оферти като част от промяната в маркетинга. Никол е категоричен, че офертите, основани на отстъпки, са „неефективни“ и могат да претоварят баристите.

Той прави първи крачки в сферата на маркетинга в Procter & Gamble. След това се премества в Yum Brands и работи на различни позиции в тази област, преди да се издигне до ръководител на Taco Bell. Този опит му е полезен и когато се присъединява към Chipotle, а вероятно ще се окаже такъв и в Starbucks. Той вече назначи бившата възпитаничка на Chipotle, Треси Либерман, за нов главен глобален директор по марките в Starbucks.

Млечните алтернативи най-накрая няма да струват допълнително

След години на молби от страна на клиентите, Starbucks най-накрая ще премахне допълнителната такса за своите млечни заместители, считано от 7 ноември. Според компанията промяната означава, че някои клиенти ще спестяват повече от 10% от цената на напитките.

В по-общ план Starbucks не планира да променя цените през следващата финансова година, която приключва около началото на октомври, с надеждата да подобри възприятието на потребителите за ценообразуването си. Ръководителите на компанията изтъкват отпора срещу по-високите цени като една от причините, поради които случайните клиенти са спрели да посещават толкова често обектите на компанията.