Да бъдеш на върха като главен изпълнителен директор на Disney е една от най-престижните корпоративни позиции в Америка.

През последните 14 години, от октомври 2011 г. (!), когато бордът на Disney започна плана си за наследяване, в Холивуд и извън него се води нещо като игра/обсесия кой ще наследи Боб Айгър и ще стане едва осмият човек, заемал този пост в 102-годишната история на компанията.

Ранните му успехи (придобиването на Pixar и Marvel, както и възстановяването на Disney Animation) го правят труден за заместване, а нежеланието му да напусне също не помага в ситуацията.

Очаква се Боб Айгър да обяви своя наследник в началото на 2026 г. (на теория) и след това да се оттегли (този път наистина), на 75-годишна възраст.

Боб Айгър е „обсебен“ от намирането на следващия лидер на Disney

Макар че повечето спекулации се фокусират върху двама до четирима вътрешни кандидати, има един лидер, който трябва да стане новият главен изпълнителен директор на Disney: Брайън Чески, съосновател и главен изпълнителен директор на Airbnb, пише в анализ за компанията Fast Company.

Disney като хотелска верига, създаваща преживявания

Disney може да има филмови студия, телевизионни продуцентски компании и стрийминг услуги, но не е компания за развлечения.

Да се запитаме откъде идва растежът и голяма част от печалбите й. Те не са от отделите за развлечения или спорт. Дължат се на отдела за преживявания, включващ тематични паркове, хотели, круизни кораби брандирани продукти.

Disneyland стана на 70 – със същите герои, нови програми и евтини билети до 14 август

През фискалната 2024 година на Disney (която приключи на 30 септември миналата година), отделът за преживявания реализира 34,2 милиарда долара приходи и 9,3 милиарда долара оперативна печалба (вътрешна мярка за рентабилността на сегмента, минус някои разходи за преструктуриране и други разходи).

Отделът за развлечения е реализирал 41,2 милиарда долара приходи, което е най-голямата част от приходите, но само 3,9 милиарда долара оперативна печалба.

Ето разпределението на приходите в проценти:

• Развлечения: 44%

• Преживявания: 37%

• Спорт: 19%

Сега разгледайте оперативната печалба:

• Преживявания: 60%

• Развлечения: 25%

• Спорт: 15%

Новата гореща точка за увеселителни паркове: Близкият изток

Инвестициите на Disney в бъдещето също дават насока.

През септември 2023 г. компанията се ангажира да инвестира около 60 милиарда долара през следващото десетилетие в капиталови разходи за „Experiences“, разширяване на парковете и добавяне на круизни кораби.

През май Айгър използва финансовия отчет, за да обяви, че партньорство с Miral Group за изграждането на първия тематичен парк в Близкия изток (по време на разговора той всъщност се намираше в Абу Даби).

Няма сравнима инвестиция за разрастване на развлекателния бизнес. В момента това е управляем спад, до голяма степен причинен от липса на въображение. Disney е пренаситила пазара с филми за супергерои и телевизионни спинофи, римейки на анимационни класики, както и продължения, рестартирания и „преосмисляния“.

Компанията произвежда около половината от филмите, които произвеждаше, когато Айгър пое управлението, въпреки че през 2017 г. той придоби конкурентното студио 20th Century Fox.

Тази стратегия се нуждае от творческо преосмисляне.

Телевизионната мрежа на Disney, ABC, ще излъчи само пет часа сценарно програмиране тази есен в праймтайма и поръча само едно ново шоу. Останалата част е спорт, риалити и игри.

Disney постигна знакова сделка с френската киноиндустрия

Не е изненадващо, че основният вътрешен кандидат за следващ главен изпълнителен директор е Джош Д'Амаро, който ръководи отдела „Experiences“. 54-годишният експерт работи за тематичните паркове от 1998 г. и е председател на Disney Experiences от 2020 г.

Другите вътрешни кандидати, за които се говори, са председателят на ESPN Джими Питаро и съпредседателите на Disney Entertainment Дейна Уолдън и Алън Бергман.

Въпреки че Дамаро безспорно ръководи по-голям бизнес от Airbnb на Чески, 34,2 милиарда долара срещу 11,1 милиарда долара, Airbnb е най-иновативната компания в сферата на хотелиерството.

Освен това, ако вземем предвид брутната стойност на резервациите на Airbnb (общата сума, която потребителите харчат), цифрата от 81,8 милиарда долара, значително надвишава бизнеса на Disney Experiences.

Disney надхвърли прогнозите за печалба, но губи абонати от стрийминга

Талантът на Брайън Чески

Съоснователят и главен изпълнителен директор на Airbnb, който на 29 август ще навършо 44 години, е един от най-успешните главни изпълнителни директори на стартъпи през последните две десетилетия.

Той превръща в реалност идеята хората да споделят домовете си с пътуващи вместо да се настаняват в хотели, и така създава глобален гигант, който е по-ценен от всяка друга хотелска компания в света. (Marriott, с около 71 милиарда долара, е най-голямата традиционна хотелска верига.) Постига това въпреки крайните скептици, екзистенциалните кризи, местните регулаторни спорове и много други предизвикателства.

Чески е дизайнер по образование. Той е способен, както сам казва, да „вижда света през очите на дете“. Вярва, че е важно да прекарва толкова време на терен, колкото и в лабораторията, като редовно изпробва услугите на Airbnb както като домакин (приемайки хора в собствения си дом в Сан Франциско), така и като гост, пътувайки по света.

Като възпитаник на Y Combinator (зимната група от 2009 г.), той се ръководи от измамно простия принцип „направи нещо, което хората обичат“.

Представете си човек с такова мислене и подход, който управлява Disney.

Частен готвач и масаж: Airbnb стъпва в сектора на луксозните услуги

Шоуменът, от който Disney има нужда

Изпълнителният директор не само трябва да управлява компанията, но и да бъде публичното лице на марката, посланик на милиони фенове.

Бившият изпълнителен директор Майкъл Айзнер (1984–2005) водеше емблематичното неделно вечерно шоу на по ABC TV. Боб Айгър е неизменна фигура на премиери и откривания на тематични паркове, с харизматично излъчване, което дори накара някои да мислят, че може да се кандидатира за президент на САЩ.

Липсата на такива качества е фатална за тази роля.

Достатъчно е да погледнем към Боб Чапек, който замени Айгър като главен изпълнителен директор през февруари 2020 г., докато не беше уволнен през ноември 2022 г. и Айгър се върна. Чапек пропусна събитието за феновете D23, през 2021 г. от страх да не бъде освиркан, а след това беше освиркан от фенове през 2022 г., въпреки усилията си да смекчи студеното си излъчване, като си пусна брада.

Защо създателят на Airbnb не вярва в автономността на служителите

Чески е подходящ за тази публична част от работата, с безграничната си енергия и склонност към грандиозни жестове.

Airbnb например заложи на маркетингов трик с емблематични, често свързани с филми преживявания като къщата на Барби в Малибу или пресъздаването на къщата с балони от Up.

Но освен да е евангелист на мисията, за да просперира като главен изпълнителен директор на Disney, следващият висш мениджър трябва да бъде в „режим на основател“ и да третира компанията като своя собствена.

През септември 2024 г. основателят на Y Combinator Пол Греъм, който прие Airbnb в стартъп акселератора, похвали Чески, който по думите му, е показал как „традиционните представи как се управляват големи компании са грешни“. Преминаването към ролята на мениджър, вместо да запазиш някои аспекти от начина, по който си управлявал компанията като стартъп, е капан, който по-скоро вреди, отколкото помага на лидерите на компанията.

Чески описва режима на основател като готовност да се занимаваш с детайлите, да подтикваш хората да мислят по-мащабно и да имаш пряка връзка с отговарящите за всяка част от компанията.

Висящата къща, спалнята на Принс или нощувка в музея д'Орсе – новите икони на Airbnb

Как мисленето на Disney повлия на Airbnb

„Една вечер получих съобщение от Брайън. В него пишеше: „Снежанка“. Ще ти обясня по-късно.“

Така започва видео, което представя как Чески и Airbnb преобразуват изцяло клиентското преживяване през 2012 г., вдъхновени от начина, по който Уолт Дисни създава първия анимационен игрален филм.

„Осъзнах, че Disney като компания всъщност е била на подобен етап, на който сме ние сега, когато са създали „Снежанка“, казва Чески пред Fast Company по това време, разказвайки как биографията на Disney се е оказала основополагаща за следващата глава в историята на компанията му.

„Disney имаше успех с по-къси анимационни филми, но Уолт иска да създаде пълнометражен филм с достатъчна дълбочина, така че хората да се интересуват от героите, а не само да се смеят. Искаше да разкаже цялата история.“

Процесът на Airbnb включва наемането на аниматор от Pixar, който да създаде сценарий за новото клиентско преживяване, предавайки емоции на гостите. След това наема Брус Вон, бивш директор на Disney Imagineering и човекът, който ръководи препроектирането на California Adventure и помога за разработването на Star Wars Land, за да работи по дизайна на реалното преживяване на Airbnb.

Креативността като суперсилата, която AI не може да замести

През последните години почти всяко интервю, което Чески дава съдържа препратки към Disney. (Apple е единствената друга компания, която споменава освен своята собствена.)

„Убедих баща ми да купи акции на Disney“, казва той в подкаста Clever през 2020 г., спомняйки си ранния си опит с Walt Disney Company като тийнейджър. „Не можехме да купим много, но ако станете акционер в Disney, можете да получите нещо, наречено Годишни отчети, които преди бяха красиви списания с картинки на тематични паркове. И аз бях обсебен от идеята да преосмисля [дизайна на тематичните паркове.“

Реална технологична визия за бъдещето

Въпреки всички успехи, които Disney безспорно има през последните 30 години, разработването на последователна и устойчива дигитална стратегия не е сред тях.

През 1998 г. тя придоби голям дял от третокласната търсачка Infoseek, а година по-късно удвои залога си, създавайки злополучния Go.com, за да се конкурира като отправна точка за потребителите в интернет.

През мандата на Айгър имаше едно успешно придобиване в технологиите (около 2,5 милиарда долара за контрол над BAMTech, инфраструктурата за захранване на стрийминг услугите) и една опортюнистична сделка през 2005–2006 г., за да бъде първият, който продава филми и предавания в Apple iTunes.

„Да направим филм за вечни времена“: Стратегията на новия директор на Disney Animation

Но управлението на Айгър е белязано и от разочароващи и/или катастрофални скъпи придобивания и инвестиции в дигиталната сфера:

• Придобиването на мащабната мултиплеър онлайн игра Club Penguin през 2007 г. за 350 милиона долара, която не постигна първоначалните цели, популярността ѝ намаля и беше закрита през 2017 г.

• През 2010 г. придоби Playdom за 563,2 милиона долара, но в рамките на шест месеца започна съкращения и през 2016 г. затвори цялата компания.

• През 2014 г. похарчи 500 милиона долара за популярната мрежа от канали в YouTube, Maker Studios, която не се вписваше добре в Disney и бързо загуби интереса си да създава оригинални предавания за гиганта във видео стрийминга.

• През 2015 г. инвестира 400 милиона долара във Vice Media, но през 2019 г. отписа тази инвестиция.

По средата на 2010-те години, когато Айгър за първи път се готвеше да напусне, обмисляше придобиването на Snap, Spotify и Twitter, като всяка би дала на Disney модерната платформа за дигитално разпространение, от която се нуждае отчаяно. Но опитът в управление на придобивания в потребителския интернет не е убедителен сценарий в стил Sliding Doors за нито едно от тези приложения.

От вълк на Fox до аутсайдер: Жената, която може да промени историята на Disney

Чески е с кралски статут в Силициевата долина

На този фон, Чески създаде и изгради технологична платформа с пазарна капитализация от около 80 милиарда долара. Той е и водещ член на Y Combinator.

Когато колегата му от YC, Сам Алтман, беше отстранен от поста главен изпълнителен директор на OpenAI – най-важната технологична компания в последното десетилетие – Чески изигра ключова роля в мобилизирането на подкрепата за него през тези няколко дни.

Като член на борда на YC, Чески има ранна представа за някои от най-впечатляващите млади основатели, техните компании и технологични тенденции, които представляват. Свързан играч като него ще даде на Disney най-добрата възможност да се конкурира с Netflix, Amazon и YouTube и може би дори да ги надмине, като открие следващото голямо нещо по-рано от всички и след това го подхрани, вместо да го подтиска.

Сам Алтман призна кой е начертал стратегията на OpenAI

„Неунищожим лидер“

Холивуд в момента е изправен пред предизвикателства, сред които най-голямото е изкуственият интелект.

По-лошото е, че ръководството на развлекателните компании изглежда до голяма степен безсилно и/или незаинтересовано да направи нещо, за да спаси Холивуд.

Това, от което фолмовата индустрия се нуждае в този момент, е „хлебарка“, по лексиката на Y Combinator. Това означава някой, който е ефективно неунищожим и отказва да допусне компанията да загине, някой, оцеляващ в ситуации, които биха унищожили по-слаб лидер.

COVID-19 трябваше да унищожи Airbnb.

Много хора мислеха, че компанията е обречена през март 2020 г., когато Чески видя 80% от бизнеса си да изчезва за една нощ. Но той не позволи това да се случи и след поредица бързи ходове не само стабилизира компанията, но и осъществи успешно IPO през декември 2020 г.

Много хора са убедени, че Apple трябва и вероятно ще купи Disney.

Но ако Disney иска да оцелее и да просперира като независима компания, се нуждае от лидер, който да я пренесе в 21-ви век. Брайън Чески.