Наследниците на една от най-големите алкохолни империи в САЩ са изправени пред необичайно изпитание: спад на бизнеса, опит за враждебно придобиване и все по-открит конфликт вътре в семейството.

Brown-Forman, собственикът на Jack Daniel’s, отчита свиващи се печалби и по-слабо търсене на водещата си марка уиски. Акциите на компанията са загубили около 60% от стойността си за пет години, главният изпълнителен директор напуска, а преговорите за сливане с конкурент се провалиха през пролетта, пише The Wall Street Journal.

Към проблемите се добавя и оферта за враждебно придобиване за 15 млрд. долара от базирания също в Луисвил конкурент Sazerac.

Ситуацията вади наяве сериозни разногласия във фамилията Браун, която контролира Brown-Forman повече от 150 години. Семейството притежава поне 70% от акциите с право на глас, а общото му състояние се оценява от Forbes на около 11 млрд. долара. След шест поколения обаче собствеността вече е разпределена между повече от 100 наследници.

Малко преди традиционното семейно събиране през юли двама от тях – У. Л. Лайънс Браун III и брат му Стюарт Р. Браун – изпращат седемстранично писмо до над 130 свои роднини. В него обвиняват ръководството в провалена стратегия, а борда – че го възнаграждава въпреки слабите резултати.

„Числата са безпощадни и неоспорими“, пишат двамата в писмото, цитирано от The Wall Street Journal. Те посочват, че само за три години цената на акциите е паднала от над 70 долара до около 25 долара, заличавайки милиарди долари от богатството на фамилията и останалите акционери.

Още по-категорично е заключението им: „Бордът възнаграждава провала – и го прави щедро и публично.“

Критиките им засягат и стратегията за Jack Daniel’s. Двамата сравняват марката с веригата за сладолед Baskin-Robbins заради множеството вкусови разновидности, с които компанията разширява портфолиото ѝ.

Производителят на Jack Daniel’s увеличава износа заради митата

Братята Браун са част от петото поколение на фамилията, но днес стоят извън основния център на властта. Те не участват в семейната инвестиционна структура, която концентрира по-голямата част от гласовете, и могат да влияят върху решенията само ако привлекат подкрепата на други наследници.

Напрежението идва в труден момент за целия сектор. Американците пият по-малко алкохол, а според последните данни на Gallup делът на потребителите е най-ниският за близо 90-годишната история на проучването. Инфлацията също променя навиците – част от потребителите се насочват към по-достъпни готови коктейли, както и към напитки с THC.

За Brown-Forman последствията вече са осезаеми. Миналата година компанията съкрати 12% от своите 5400 служители и затвори обекта си за производство на бъчви в Луисвил.

Председателят на борда Маршал Фарър, представител на петото поколение на фамилията, се опитва да овладее напрежението. След офертата на Sazerac той уверява семейните акционери, че предложението не дава основа за сделка и че Brown-Forman остава в силна позиция.

На годишното събрание през юли Фарър признава, че е чул притесненията и желанието компанията да възстанови инерцията си, но защитава дългосрочната стратегия.

„Фокусираме се върху това, което можем да контролираме. Защитаваме силата на нашите марки, инвестираме в хората си и вземаме решения с дългосрочна перспектива“, казва той.

Зад корпоративния език обаче стои все по-видимо напрежение в една фамилия, която повече от век и половина успява да запази контрола върху бизнеса си. Сега тя трябва едновременно да реши как да върне растежа на Jack Daniel’s, как да отговори на интереса към компанията и – може би най-трудното – дали повече от 100 наследници все още споделят една и съща представа за бъдещето на семейната империя.

Търговската война удари американския износ на уиски

Семейната конституция

Фамилията Браун има своя „Семейна конституция“, която през първото десетилетие на XXI век дори е отпечатвана върху бутилки Old Forester – бърбъна, който семейството продава от 1870 г. В нея наследниците поемат ангажимент към „дългосрочен растеж и независимост чрез семейния контрол“, както и към отношения, основани на „доверие, уважение и дипломатична откровеност“.

Тези принципи са поставени на изпитание тази година, когато главният изпълнителен директор на Brown-Forman Лоусън Уайтинг и бившият председател Джордж Гарвин Браун IV започват разговори за потенциално сливане с френската Pernod Ricard, собственик на Absolut и Jameson.

Случаят е особено чувствителен, защото Гарвин Браун е член на борда на Wolf Pen Branch – семейната структура, която контролира 60% от гласовете в Brown-Forman. През 2017 г., като председател на компанията, именно той отхвърля интереса за придобиване от Constellation Brands с категоричното послание, че Brown-Forman „не се продава“.

Когато част от наследниците научават от медиите за преговорите с Pernod Ricard в края на март, това предизвиква недоволство. Според източници на The Wall Street Journal Уайтинг впоследствие се опитва да убеди фамилията, че сливането е най-доброто решение за нея и за компанията.

До сделка обаче не се стига. Brown-Forman и Pernod Ricard не успяват да се договорят за цената и разпределението на местата в борда на обединената компания.

Междувременно ситуацията привлича Sazerac – друг голям производител от Луисвил, собственик на Buffalo Trace. През май компанията отправя непоискана оферта за 15 млрд. долара в брой, която бордът на Brown-Forman отхвърля.

Това допълнително изостря семейния конфликт. В писмото си от 10 юли Лайънс и Стюарт Браун питат защо ръководството е било готово да преговаря с Pernod Ricard, но не и със Sazerac, която определят като „естествено съвпадение“ заради американския ѝ произход и централата ѝ в Луисвил.

„Ако сделката с Pernod Ricard е била План А, какъв е План Б? Компанията е в криза“, пишат двамата, като обвиняват ръководството, че не дава убедителен отговор защо Brown-Forman остава добра инвестиция.

Три дни по-късно Уайтинг уведомява борда, че напуска поста на главен изпълнителен директор, а компанията започва да търси негов наследник.

Новата трезвеност: Шумна, дръзка (и леко дразнеща)

Sazerac на свой ред се обръща директно към фамилията. В писмо от 24 юли компанията подчертава, че предлага 40% премия спрямо борсовата цена и разполага с финансовата подкрепа на Wells Fargo и Apollo Global Management. „Нашата оферта остава в сила, а увереността ни в нея само се засилва“, заявява кандидат-купувачът.

Залогът обаче е не само цената. Евентуална продажба би сложила край на контрола, който потомците на основателя Джордж Гарвин Браун запазват дори след излизането на компанията на борсата през 1933 г. Днес фамилията държи четири от 11-те места в борда, а в историята на Brown-Forman само двама души извън семейството са били нейни главни изпълнителни директори.

Същевременно бизнесът има все по-голяма нужда от промяна. Предишните опити за диверсификация извън алкохолната индустрия се провалят, а по-новите придобивания също не дават очакваните резултати. Компанията обезцени част от стойността на Diplomático Rum и Gin Mare, докато продажбите на текилите Herradura и el Jimador намаляват. Така Brown-Forman остава силно зависима от изпитващия затруднения Jack Daniel’s.

За финансовата година до 30 април приходите остават без промяна на 3,9 млрд. долара, а нетната печалба спада с 18%. Компанията очаква продажбите да останат без ръст и през настоящата година.

Едно нещо засега остава непокътнато – дивидентът. Brown-Forman го увеличава вече 42 поредни години, а през последната финансова година е изплатила 427 млн. долара. Повече от 100 млн. долара от тях са отишли при членовете на фамилията Браун.

Производителите на Jeam Beam и Macallan продават бизнеса си в Русия

Wolf Pen Branch – структурата, която държи семейния контрол

През 2017 г. фамилията създава Wolf Pen Branch, за да обедини контрола върху Brown-Forman в момент, когато семейното дърво вече наброява около 180 живи членове, включително съпрузите на наследниците. Основната цел на Wolf Pen е да обедини гласовете на фамилията и да гарантира, че наследниците действат като единен блок при ключови решения – механизъм, който още същата година помага да бъде отблъснат интересът за придобиване от Constellation Brands.

Повечето наследници се присъединяват към Wolf Pen, чийто седемчленен борд определя как да бъдат използвани контролираните от структурата гласове. Сред членовете му са Джордж Гарвин Браун и председателят Мартин С. Браун-младши.

Извън споразумението остават някои представители на фамилията, включително Лайънс и Стюарт Браун – авторите на острото писмо срещу ръководството. Стюарт е член на борда на Brown-Forman близо десетилетие до 2024 г., а двамата братя са внуци на Сара „Сали“ Браун – една от ключовите фигури във фамилията, вдовица на бивш председател на Brown-Forman и майка на двама бивши главни изпълнителни директори. След смъртта ѝ през 2011 г. значителният ѝ дял в компанията е разпределен между децата и наследниците ѝ.

Към 9 юни Wolf Pen представлява 102 млн. от близо 168 млн. акции клас А с право на глас в Brown-Forman. Друга семейна структура контролира още 18 млн. акции, докато около 290 млн. акции клас B са без право на глас.

Това на практика превръща Wolf Pen в ключовия пазител на семейния контрол. Структурата действа независимо от Brown-Forman, но без нейното одобрение не може да бъде осъществена сделка за компанията и тя има силата да блокира евентуално придобиване.

Бордът ѝ заседава при закрити врата и рядко коментира публично решенията си. Той запазва мълчание за разговорите с Pernod Ricard, но през юли отхвърля офертата на Sazerac като несъвместима с визията на семейството за бъдещето на Brown-Forman.

„Убедени сме в силата и конкурентната позиция на бизнеса и вярваме, че компанията е в добра позиция да създава дългосрочна стойност за всички акционери“, заявяват от Wolf Pen.