Козметичните брандове на знаменитости, доказват, че силата на обществено влияние може да бъде нещо повече от маркетингов инструмент – то може да се превърне в конкурентно предимство.

Според доклада Creator Advantage 2026 на Traackr, компаниите на знаменитости, съставляват половината от Топ 10 на козметичните марки, класирани според маркетинговите резултати на създателите на съдържание през 2025 г., съобщава Fortune.

Списъкът включва Kylie Cosmetics, Rare Beauty, Rhode, R.E.M. Beauty и Huda Beauty, показвайки как знаменитостите все повече превръщат личната си аудитория в потребителски бизнеси.

Тази тенденция отразява по-широка промяна в маркетинга. Тъй като клиентите откриват продуктите чрез създателите на съдържание и социалните медии, а не чрез традиционната реклама, знаменитостите са двигатели за привличане на клиенти за собствените си марки.

За разлика от много нови дизайнери, тя навлиза в бранша с международна слава и значителни лични средства. Моли съпруга си Дейвид Бекъм за финансова помощ, когато бизнесът изпитва затруднения. Но само вливането на пари не е достатъчно

18 години амбиция и всеки ден сълзи: Как Виктория Бекъм изведе модния си бранд до печалба

Проучването Creator Advantage 2026 установява, че пет от Топ 10 марки за красота по резултати от маркетинга чрез създатели на съдържание са основани от знаменитости:

  • Kylie Cosmetics (№ 2), основана от Кайли Дженър

  • Rare Beauty (№ 3), основана от Селена Гомес

  • Rhode (№ 4), основана от Хейли Бийбър

  • R.E.M. Beauty (№ 5), основана от Ариана Гранде

  • Huda Beauty (№ 6), основана от Хюда Кейтън

За разлика от традиционните стартъпи, които трябва да правят големи разходи, за да се популяризират, основателите-знаменитости често стартират с директен достъп до милиони потребители. Този обхват може да се превърне в реална стойност: E.l.f. Beauty придоби Rhode в сделка на стойност до 1 милиард долара през 2025 г., а Rare Beauty се оценява на 2,7 милиарда долара.

Но самата слава не е достатъчна.

Няколко козметични проекта на знаменитости се сблъскаха с трудности, въпреки известните си основатели. GXVE Beauty на Гуен Стефани прекрати дейността си в началото на 2026 г., а Flower Beauty на Дрю Баримор през септември 2025 г.

Този контраст подсказва, че обхватът на аудиторията може да създаде първоначално търсене, но дългосрочният успех зависи от качеството на продукта, позиционирането на марката и лоялността на потребителите.

Преживяванията продължават да изпреварват материалните стоки, а изкуственият интелект променя оценките към луксозните брандове

Луксозният сектор излиза от кризата благодарение на потребителите, а не най-богатите клиенти

Защо козметичната индустрия превъзхожда другите

Traackr измерва ефективността на маркетинга чрез създателите, като използва своята рамка VIT, оценяваща броя създатели, честотата на публикациите, ефективността на съдържанието и средния размер на аудиторията.

Козметичната индустрия отбеляза най-високия VIT сред всички анализирани сектори, като водещите ѝ марки достигат средна стойност от 687 000. Броят на създателите се увеличава с 66% на годишна база до 22 100, честотата на публикациите нараства с 6%.

Но по-голям размер не означава непременно по-добър резултат.

Средният размер на аудиторията в сектора на красотата е спаднал с 30% на годишна база, докато ефективността на съдържанието е отбелязала спад от 1%, което подсказва, че ефективността все повече зависи от качеството на създателите на съдържание, а не от тяхното количество.

Козметиката притежава и характеристики, които я правят особено подходяща за маркетинг чрез създатели на съдържание. Продуктите за грижа за кожата са силно визуални и са подходящи за ревюта и демонстрации „преди и след“. Потребителите могат бързо да оценят резултатите чрез кратки видеоклипове, което превръща платформи като TikTok и Instagram в мощни канали за откриване на продукти.

Според експерти регулациите за деца инфлуенсъри остават в „сивата зона“ на закона на фона на засилената реклама на продукти от непълнолетни в социалните мрежи

„Елемент на експлоатация“: Светът на децата инфлуенсъри в TikTok, рекламиращи козметика

Това откриване все по-често се превръща в покупки. Според NielsenIQ, TikTok Shop вече е четвъртият по големина онлайн търговец на продукти за здраве и красота в САЩ, като продажбите в тази категория надхвърлят 4,4 милиарда долара.

Други категории, включително мода, лична хигиена, храни и напитки, както и алкохолни напитки, не постигат съпоставими резултати в маркетинга чрез създатели на съдържание, въпреки че създадените от знаменитости марки се нареждат сред най-успешните в няколко сектора.

Компании вече използват AI, за да създават парфюми, да прогнозират пазарния им успех и дори да симулират човешкото възприятие за миризми

След ChatGPT идва AI парфюмеристът

Ефектът на платформата

Изборът на платформа остава решаващ фактор.

TikTok е единствената голяма платформа в анализа на Traackr, която отбеляза постоянен ръст в сравнение с предходната година във всички сектори на VIT. Тъй като тя дава приоритет на откриването на съдържание пред броя на последователите, създателите и брандовете могат да достигнат до широка аудитория, независимо от размера на профила си.

В Instagram от друга страна, участието на създателите се е увеличило, докато ангажираността и прегледите намалели. Резултатите сочат, че простото увеличаване на обема на съдържанието вече не е достатъчно, за да се гарантира по-добро представяне.

За марките поуката е, че автентичността и релевантността често дават по-добри резултати от мащаба. Малка група ангажирани създатели може да постигне по-добри резултати от голяма мрежа слабо свързани инфлуенсъри.

Адам Мосери признава, че алгоритъмът на платформата „изглежда като черна кутия“, но твърди, че свят без него би влошил потребителското изживяване

Шефът на Instagram: Без алгоритми потребителите ще бъдат „залети“ със съдържание от брандове

Доверието прави разликата

Макар маркетингът да може да повиши популярността, в крайна сметка доверието определя дали потребителите ще се върнат.

Основателите, които са известни личности, започват с предимство, тъй като често са прекарали години в изграждането на взаимоотношения с аудиторията чрез развлечения, социални медии и публична видимост.

Тази познатост може да направи потребителите по-склонни да опитат продукти, свързани с добре позната публична фигура.

„Не всички знаменитости могат да успеят да лансират свои собствени брандове“, заявява пред Forbes Ашли Вила, основател на агенцията за таланти Rare Global. „Тези, които постигат промяна, са онези, които мислят по-далеч и участват във всяка стъпка от процеса, а не само в промоционалната дейност“, допълва експертът.

Холивудските знаменитости споделят сходни правила как поддържат перфектната си физика, тонус и външен вид дори в златна възраст

50, 60…100: Когато звездите говорят за здраве, „тайните“ са еднакви

Тази разлика може да обясни защо някои марки на знаменитости процъфтяват, докато други се провалят. Потребителите може първоначално да купуват заради влиянието на основателя, но трайният успех зависи от предлагането на продукти, които оправдават вниманието.

Най-успешните брандове в бранша показват, че самото влияние на знаменитостите не е това, което ги отличава. На все по-натоварения пазар на козметика трайният успех идва от превръщането на вниманието в доверие, а доверието – в постоянни клиенти.