Тази седмица представителите на глобалната рекламна и маркетингова индустрия са в Южна Франция за наградите Cannes Lions, които представят най-добрите кампании през изминалата година.

Най-популярната тема на разговор несъмнено ще бъде изкуствения интелект, както става ясно от програмата на фестивала и след като през последните две години агенциите и търговците все повече се обръщат към AI инструментите, както в творческо, така и оперативно отношение.

В ново проучване на United Talent Agency сред над 500 професионалисти в областта на рекламата и развлеченията, 75% казват, че създават по-висококачествена работа с помощта на AI. Технологията обаче си има цена: проучване на Forrester от 2023 г. прогнозира, че до 1/3 от работните места в рекламните агенции в САЩ ще бъдат загубени заради AI до 2030 г.

За да очертаят бъдещето на рекламата в контекста на изкуствения интелект организаторите на Cannes Lions събират в дискусия двама от най-изтъкнатите представители на двете области – AI и рекламното творчество.

Главният технологичен директор на OpenAI Мира Мурати и рекламната легенда Дейвид Дрога, главен изпълнителен директор на Accenture Song, излизат на една сцена в панел, наречен „Когато AI предизвиква и насърчава човешката креативност“.

„Изкуственият елемент може да създава шеги, но засега те не са много остроумни“, казва Рори Съдърланд, заместник-председател на Ogilvy UK

Cannes Lions иска да върне хумора в рекламата. Индустрията обаче не може да разчита на AI за това

„Имам чувството, че хората обичат да противопоставят технологията и креативността, което е точно обратното на правилната нагласа“, казва Дрога пред Fast Company по повод участието си в панела.

„Познавам безпокойството и нервността в творческите индустрии. Искам те да разберат нашите гледни точки и колко много вярваме в силата на това, което Мира и нейният екип изграждат, изследват и развиват. Това е страхотен инструмент за креативните хора, които са отворени към начина, по който се развива технологичният свят“, споделя още Дрога и добавя: „Успехът не е носталгия.“

По думите на изпълнителния директор на Accenture Song, всеки път, когато е имало технологична революция в творчеството, винаги е имало и аргументи, че тя ще погълне всичко – от оперативните задачи до разказването на истории. Според него обаче подобни трансформации винаги носят нови възможности за развитие на креативността, позволявайки на рекламната индустрия да прави неща, които не е била способна да прави преди.

Нова кампания, показваща унищожаването на творчески инструменти и предмети, няма да бъде излъчена по телевизията след критиките

Apple се извини след смазващата реакция към рекламата на iPad

Към момента преценката на хората от индустрията по отношение на това кои професионални роли AI ще направи излишни е в първата си фаза, смята Дейвид Дрога. По думите му специалистите в бранша се притесняват как ще се променят ролите на копирайтърите, творческите директори, дизайнерите, вместо да се фокусират върху ролята на AI за увеличаване на ефективността.

„Нека се справим по-добре с това и да вдигнем летвата на ефективността. Тогава все още ще има необходимост от човешка оригиналност, от иновация, от емпатия - всички онези прекрасни аспекти на творчеството, които не могат да бъдат възложени на външни изпълнители. Мисля обаче, че наред с естествените ресурси на човешкото въображение е страхотно да имате инструменти, които ви позволяват да мислите по-бързо, да виждате и творите по различен начин“, споделя Дрога и отправя следното послание:

Образовайте се, не се носете по течението, за да разберете какво се случва, участвайте активно в промените.