Един ден, докато е студент, на вратата на Робърт Чалдини се появява млад мъж, който продава абонаменти за списание Sports Illustrated. Чалдини е сигурен, че няма да си купи нищо от него, защото е беден, живеещ на общежитие младеж без никакви доходи. Продавачът обаче се оказва упорит. Обяснява му, че сега е моментът за покупка, защото има промоция, която изтича до края на седмицата. Подчертава, че за списанието има много добри отзиви от експерти в различните спортове. И като че ли съвсем небрежно споменава, че вече много хора са се абонирали.

След този кратък разговор Чалдини е още по-беден студент с абонамент за Sports Illustrated. Когато другият младеж си тръгва, купувачът се обляга на вратата и се пита как се е случило всичко това.

„Помислих си: Похарчих си парите само заради начина, по който той ми представи офертата. Не е ли интересно това? Не си ли струва човек да го изучи?“

Години по-късно любопитството на Чалдини ще стане причина за написването на световния бестселър Influence: The Psychology of Persuasion, пуснат на пазара през 1984 г. Днес авторът е световноизвестен психолог и писател, а книгата е преиздавана многократно. Принципите на убеждаването, които Чалдини извежда преди почти 40 години, са актуални и днес. Той използва смесен подход – от една страна е академичното изследване, а от друга личният опит.

Защо онези, които питат повече, имат по-големи шансове за качествена комуникация

Слушайте, за да бъдете чути: Изкуството на перфектния разговор

По случай 40 годишнината от издаването на книгата му Чалдини разказва пред BBC какво според него се е променило и как техниките за убеждаване са се развили.

За да напише своя бестселър психологът изучава хора, които нарича „професионалисти в убеждаването“. Това за него са търговски представители на различни фирми, работещи в маркетинг отдели и набиращи персонал. В някои случаи той прави официални интервюта с тях, а в други се внедрява „под прикритие“, кандидатствайки за различни длъжности, за да види сам как се работи.

Днес Чалдини си спомня, че е бил много впечатлен от един търговски представител, който продавал противопожарни системи от врата на врата. Той винаги носел дебела рекламна брошура, но постоянно я оставял в колата. След като потенциалните купувачи се съгласявали да говорят с него, той ги питал дали не биха му дали ключ, за да се върне по-късно и да им остави цялата информация, дори да не са си у дома.

„Това беше неговият номер. След като питах многократно, той ми заяви: За да пуснеш някой да влиза и излиза от къщата ти, значи му имаш доверие. Искам те да мислят за мен като за човек, на когото вярват. И аз си казах: Той наистина разбира човешкото поведение“.

След тригодишно събиране на материали Чалдини публикува книгата си. В нея извежда шест принципа за успешно убеждаване:

Дефицит

Авторитет

Доказателство

Харесване

Взаимност

Упоритост и последователност

Помните ли продавачa на абонаменти от началото на историята? Той прилага успешно три от шестте техники. Първо прави така че офертата да изглежда временна и дефицитна - промоцията свършва, много хора си купуват, може да не остане. После се позовава на авторитета на експерти по спорт, които също четат списанието. И накрая доказва твърденията си с данните колко много хора са се абонирали.

За да оцените истинския характер на някого, е изключително важно да наблюдавате поведението му във времето и в различни ситуации. Това се случва чрез последователни модели, а не чрез изолирани действия

Отвъд усмивката: Изкуството да разкриеш истинския характер на някого

В наши дни можем лесно да видим силата на тези т.нар. социални доказателства, т.е. примери от реалния живот. По-вероятно е да си пуснем песен, за която всички говорят. Или да сложим маска, ако останалите носят, както по време на ковид пандемията.

Принципът на харесването гласи, че е по-вероятно да се съгласим с някого, ако той самият ни е симпатичен. Това е универсална тактика, но кой знае защо голяма част от политиците не я ползват ефективно при опитите си да убеждават избирателите в едно или друго. В първото издание на книгата си Чалдини разказва за модел на продажби на американската компания за домашно оборудване Tupperware. При него един човек печели комисионна, ако организира „парти“ с близките, приятелите или съседите си, по време на което продава техните продукти. Проучваниятa на компанията сочат, че хората са много по-склонни да купуват от познат и в тези случаи качеството на продуктите не е от чак такова голямо значение.

Отличната комуникация е умение, което всеки може да усвои в следните стъпки: подготовка, задаване на задълбочени въпроси и отговаряне на последващи в разговора

Три лесни стъпки да станете суперкомуникатор на работното място

Взаимността означава, че всяка страна ще се държи с отсрещната, така както се държат с нея. Много добър пример в това отношение е експериментът с бутилката Coca-Cola на психолога Денис Регън. Участниците в него трябва да оценяват картини. Сред тях е Джо, подставено лице и асистент на Регън. В един момент от експеримента той излиза от помещението. След това се връща или с две бутилки кола – една за него и друга за човека, с който е говорил до преди малко, или с празни ръце. Когато експериментът свършва, Джо предлага на останалите да купят лотарийни билети от него. И в този момент си проличава колко важно е предишното му поведение. Хората, които е черпил с кола, винаги са по-склонни да си купят билети. Дори когато Джо умишлено се държи лошо с други участници в експеримента потенциалните купувачи не се отказват.

Въпреки че етикетът на работното място e по-различен от този в миналото, служителите все още го ценят високо: почти 7 от 10 казват, че биха обмислили да напуснат, ако работодателят им няма въведени политики относно норми като точност и комуникация

Как да избегнем най-често срещаните грешки в етикета на работното място

Няколко думи и за упоритостта. Според Чалдини тази техника може да бъде описана така: когато някой е направил избор за едно или друго, вече съществува натиск той да е последователен и да не се откаже. Т.е. когато един човек полага усилия да постигне целите си, независимо дали се опитва да продаде стока или нещо друго, поведението му в повечето случаи се харесва на останалите.

В по-късните издания на книгата си Чалдини добавя и седми принцип – на близостта. Той гласи, че хората са склонни да се съгласят с онзи, у когото откриват нещо от себе си и го считат за „свой“.

Психологът разказва за следната случка:

Преди време прочел, че Джъстин Тимбърлейк и рапърът Лил Уейн са фенове на неговия любим отбор по американски футбол. „Веднага ми станаха симпатични и ми се прииска да имат успехи в бъдеще“, казва той.

Изискванията за поверителност на данните и очакванията на потребителите карат брандовете да преосмислят маркетинговите си стратегии

Не опция, а задължение: Прозрачността като основно условие за успех на маркетинга

Дали след всичките тези години психологът, описал техниките за убеждаване, се подава на манипулации? Той признава, че не е изключено да бъде накаран да направи нещо, стига информацията, която му дават, да е достоверна. Чалдини признава, че за него е важно дали един продукт е харесан от много хора и това увеличава възможността и той самият да го пробва.

Като експерт по техниките на убеждаване Чалдини е търсен и от бизнесмени, и от политици. Работил е за президента Барак Обама и за неговия държавен секретар Хилари Клинтън като част от екип психолози по време на техните кампании. Казва, че не винаги са се вслушвали в съветите му.

Актьорът счупи бариерите пред маркетинга с Deadpool. Сега чрез Maximum Effort и MNTN оказва още по-голямо влияние над рекламната индустрия

Защо Райън Рейнолдс е сред най-иновативните личности за последните 10 години

Могат ли техниките за убеждаване да се използват в общуването с хора без целта да е продажба? И как може да се приложат в нормалната комуникация, когато един срещу друг стоят противоположни по убеждения – за политиката, за икономиката, за здравеопазването, за образованието?

Универсална рецепта няма, отговаря Чалдини. Но трябва да се започне от установяването на контакт.

„Търсете връзка, каквато обикновено съществува между приятели. Поканете другия на вечеря. И не се дръжте с него като с гост“, съветва психологът.