Не се поддава на мрака в лукса: Тайната зад възхода на Miu Miu

През последния половин век Миуча Прада, наричана просто Миу от роднините си, изгражда стратегията на модна къща Prada - лидер в кожената индустрия, основана от дядо ѝ, известна с прогресивните си възгледи и ексцентрична естетика.

Сега Miu Miu, марката, която Миуча стартира през 1992 г., вдъхновена от същите ценности, не се поддава на спада в луксозния сектор и регистрира впечатляващи продажби.

La signora Prada, както я наричат в бранша, заслужава всички възможни похвали, твърдят вътрешни източници от луксозната индустрия пред Financial Times.

До Луната с Prada: Компанията ще облича астронавтите от мисията Artemis III

Miu Miu отбелязва 105% скок в продажбите през трите месеца до 30 септември, което води до 18% ръст на сходните продажби на базираната в Милано компания майка спрямо предходната година.

Нетните приходи на Prada Group, която е листвана в Хонконг, са се увеличили с 18% до 3,8 млрд. евро през първите девет месеца на годината в сравнение със същия период на 2023 г.

Резултатите са постигнати в момент, когато конкуренти като Gucci отбелязват спад в продажбите, каращ френския собственик Kering да отправи няколко предупреждения за печалбата си тази година.

Balenciaga и Saint Laurent сменят директорите си в разгара на луксозната буря

На този фон, цената на акциите на Prada се е повишила с почти 30% тази година. Въпреки че не е единствената, която се противопоставя на по-широката тенденция при луксозните стоки - Hermès се е повишила с около 15%, другите големи играчи в луксозния сектор - LVMH и Kering са спаднали съответно с около 15% и 43%, допълва Financial Times.

Андреа Гера, който пое поста на главен изпълнителен директор на Prada Group от Миуча Прада и съпруга ѝ Патрицио Бертели в началото на 2023 г., заяви пред анализатори миналия месец, че растежът на Miu Miu се дължи на „силната ѝ гледна точка“.

Hermès устоява на мрачните тенденции в лукса за разлика от Kering и LVMH

Според запознати, наемането на Раф Симънс за съдизайнер за основната марка Prada позволява на Миуча да се съсредоточи върху проектирането на модните линии на Miu Miu. Оттогава тя се се превръща от марка, насочена към по-младите потребители, в марка за „тези, които са млади по дух“.

Провокативните модели на линията включват панталони с пайети за 4 000 евро, бродирани барети и „абсурдно“ къса минипола, с която Никол Кидман позира за корицата на Vanity Fair преди две години, предизвиквайки дебат за подходящото за възрастта облекло.

Всичко това се отплаща в момент, когато традиционните модели на конкурентните марки трудно предизвикват ентусиазъм у клиентите.

Луксозно пренареждане: Moncler иска Burberry, Meta с апетит към EssilorLuxottica

„Miu Miu предлага модно съдържание и новости чрез продукти в момент, когато други луксозни марки се придържат към недотам изтънчения лукс, като по този начин успя да привлече отново потребителите в различни ценови категории. Авангардният характер на визиите и чувството за експеримент и поемане на риск отличават Miu Miu“, коментира Дария Наследишева, анализатор в Bank of America.

Бившият главен изпълнителен директор на Miu Miu Бенедета Петруцо, която в края на лятото беше привлечена от Dior, собственост на LVMH, заяви пред Financial Times миналата година, че Миуча Прада е „не просто творчески директор на марката, тя е душата й. Miu Miu е мястото, където тя може да бъде изцяло себе си“.

Някога считана за по-малка сестра на основната марка Prada, Miu Miu вече две поредни години оглавява внимателно наблюдаваната класация на сайта за електронна търговия Lyst за най-търсените модни марки. Тя е насочена към много по-разнообразна група потребители на много по-висока цена, отколкото преди десетилетие.

Белият топ на Prada за $995 все още е най-добрият начин да парадирате тихо с богатството си

Самата Миуча Прада е известна с особените си вкусове.

В интервю дизайнерката твърди, че „грозното е привлекателно“ и не се страхува да накара супермоделите Кейт Мос и Амбър Валета да дефилират в нелицеприятни модели на ревюто от 1996 г. „Банална ексцентричност“.

„Не изглеждаше като модел, но знаех, че ще стане известна“: Кейт Мос на 50

Но Miu Miu „е съвсем различна история за нея“, казват колегите ѝ.

Анализаторите обаче не очакват Miu Miu да надмине Prada. „Макар че темповете на растеж определено превъзхождат тези на Prada, това се случва на много по-малка база“, коментира Наследишева от Bank of America.

Кралиците носят Prada: Модната къща облече женския футболен отбор на Китай

От решаващо значение е, че Miu Miu се справя добре в Китай - пазар, който се превърна в предизвикателство за много европейски луксозни групи след години главоломен растеж.

Продажбите на групата нарастват с 9% през първите девет месеца на годината в Азиатско-тихоокеанския регион без Япония.

В същото време силният ръст там също е подхранван от посещенията на китайски туристи, твърдят анализатори. Междувременно обаче, потребителите продължават да подкрепят Prada с нейните провокативни дизайни и наблягане на аксесоарите, включително хитовите балетни обувки и свежия подход към традиционните кожени чанти на Miu Miu, които се оказват популярни сред китайските клиенти.

Япония става любима дестинация за луксозен шопинг на туристите

През последните няколко години марката също така удвои разходите си за социални медии в Китай, като използва популярни местни платформи като Little Red Book, за да продава, включително чрез събития, предавани на живо.

Вътрешен източник коментира, че въпреки че Prada и Бертели, който сега е председател на групата, са имали „неприязън“ към платформите за социални медии, но дигиталната стратегия за Китай показва как са „достатъчно далновидни, за да увеличат максимално присъствието в социалните медии по най-добрия начин“.

Самата Prada няма присъствие в социалните медии.

Миналата година 85-годишната китайска актриса У Яншу беше включена сред група знаменитости от поколението Z в поредицата късометражни филми „Женски приказки“ на Miu Miu.

През март 70-годишната китайска лекарка Цин Хуилан беше поканена да дефилира на ревю на Miu Miu в Париж, след като публикува свои снимки в тоалети на марката в Instagram.

И двете събития станаха популярни в световен мащаб.