Hermès и LVMH са компании, които луксозната индустрия определя като „crème de la crème“.

Но Аксел Дюма, главният изпълнителен директор на Hermès, предпочита да не бъде сравняван с френския конгломерат на Бернар Арно, който в миналото направи опит да купи производителя на чанти Birkin и се провали, отбелязва Fortune.

Трудно е да не се правят паралели между двете компании: Историята им е изпълнена с драма, включваща агресивни оферти, съдебни дела, а напоследък и сътресения на пазара на луксозни стоки.

LVMH отчете слаби продажби заради забавянето на луксозния пазар в Китай

Победител в тежки времена за лукса

Цялата индустрия е изправена пред трудни времена след пандемията. Тъй като хората започнаха да намаляват разходите си, китайската икономика, която стимулира продажбите на луксозни марки, трудно се възстанови и състоянието на много луксозни къщи намаля.

Hermès е единствената, която успява да се противопостави на тенденцията.

През второто тримесечие на 2024 г. тя регистрира най-високия ръст на приходите в луксозния сектор, отбеляза Bank of America през юли.

Hermes отвя конкуренцията със 17% ръст на продажбите за тримесечието

Пазарната капитализация в момента е 228 млрд. евро, докато тази на LVMH е 331 млрд. евро. Анализаторите обаче очакват производителят на чанти Birkin да изпревари луксозния конгломерат до 2027 г.

Това ще бъде значително постижение, като се има предвид, че LVMH е дългогодишен лидер в сектора, а обхватът му се простира до всички сфери в категорията.

Дюма обаче не е привърженик на паралели. Всъщност, победата над LVMH дори не е критерий за Hermès.

„Ние не продаваме същите продукти, така че надминаването им не е цел. Сравнението между нас може да се прави в малък план“, заяви за Financial Times Дюма.

„Вълкът в кашмир“ обеднява с милиарди след еуфорията за луксозни стоки

Бернар Арно се насочва към Hermès още в началото, като през 2010 г. тихомълком увеличава дела си в компанията до 17%. Фамилията на основателите възприема това като „атака“ и се обединява, за да защити контрола си върху компанията и да отблъсне интереса на LVMH.

Този спор продължава години наред, като в крайна сметка Арно се отказва от своя дял и проправя път на Дюма да стане главен изпълнителен директор.

Стратегията да печелиш винаги и въпреки всичко

Според Дюма един от отличителните фактори на Hermès е да остава вярна на своите продукти привличащи клиенти дори в условията на спад в цялата индустрия, особено в Китай.

„Ако се разхождате из Шанхай днес, е интересно да забележите, че трафикът в моловете е намалял значително, но привързаността към качеството на китайските клиенти остава и това ще бъде предимство за Hermès“, казва той.

Сбогом, Louis Vuitton – кризата в Китай разделя Gen Z с луксозния живот

В момент, когато компаниите са притеснени от разширяването на дейността си в Китай, Hermès прави нещата различно. Тя планира всяка година да открива магазин в нов китайски град.

„Ние сме предпазливи в развитието си. Ако погледнете броя на магазините, които имаме, в сравнение с други като Louis Vuitton или Chanel, той е доста нисък“, казва Дюма. „Разбира се, ние не сме глупаци: Когато има дъщерно дружество, което надхвърля бюджета си, обръщаме внимание на разходите. Но относно стратегическите ни бюджетни планове, нищо не се е променило.“

Във Франция компанията продължава да увеличава мрежата си от ателиета, в които работят 7300 занаятчии. По-рано този месец Дюма беше на крака при откриването на най-новото ателие за кожени изделия в Оверн.

Война за таланти: Търсят се майстори на чанти за 22 000 евро

Това е и една от причините луксозната компания да може да си позволява рискове – доказано е, че има стабилен модел, изграден върху класически продукти, издържали на модните тенденции.

Устойчивостта и статутът на Hermès напомнят на Apple в технологичната индустрия. Производителят на iPhone се търгува при много по-високо съотношение цена/печалба от някои конкуренти и е известен със своите скъпи, но висококачествени продукти.

Нейното влияние се простира отвъд производството на най-продавания телефон в света - тя има и хегемония чрез своя App Store, например.

Разполага с мрежа от лоялни клиенти, които се кълнат в марката, точно както Hermès. Френската компания поддържа и известна ексклузивност, която прави покупката на чантите ѝ по-трудна - и следователно по-привлекателна.

Ловци на Birkin: Лудата икономика около най-желаната дамска чанта в света се разраства

Поглед към света на висшата мода

В интервюто си за FT Аксел Дюма заявява, че обмисля да навлезе в сферата на висшата мода.

Hermès, известна с цветните си шалове от коприна и чанти Birkin, ще се противопостави на тенденцията на конкурентите да навлизат в сферата на аксесоарите, пътуванията или хотелиерството.

Висшата мода е най-ексклузивната услуга, предлагана от избрани луксозни къщи, като Chanel и Christian Dior, където дрехите се изработват по поръчка.

Новата колекция на Dior: Феминистки прочит на една бляскава история

Цената на роклите може да достигне пет-, а понякога и шестцифрена сума. Въпреки че Hermès има бързо развиващо се подразделение за мода, проектирано от Nadège Vanhee, и предлага кожени изделия по поръчка на избрани клиенти, той все още не е навлязъл в сферата на кутюра.

Подразделенията за кожени изделия и мода изглеждат изолирани, тъй като през първата половина на годината са постигнали 15% ръст на продажбите на групата.

Birkin ще стават все по-скъпи. Защо една чанта може да е по-добра инвестиция от злато

Големият въпрос за приемствеността

Значението и стойността на Hermès нарастват с времето, но тя съществува от близо 200 години.

От създаването ѝ от Тиери Ермес, властта се предава на поколенията в семейството. Дюма е част от шестото поколение, ръководещо компанията, а повечето му роднини са станали милионери благодарение на растежа на Hermès.

Тайната за успеха на Chopard се крие в семейството

Въпросът кой ще бъде следващият също е в ума му.

„Не искам да бъда като моите предшественици в семейството, т.е. да умра на поста си“, казва Дюма. „Рискът е да се влюбиш в това, което си направил, и да не можеш да го промениш. В един момент се нуждаеш от свеж поглед.“

За новото поколение потенциални лидери той казва: „Информираме ги, опитваме се да сме близо до тях, поставяме ги в някои дъщерни управителни съвети, което им дава възможност да се учат, а на нас - да наблюдаваме как реагират“ и добавя: „Доста съм уверен.“

Наследниците Арно окупират властта в LVMH

Бернар Арно от LVMH също е изправен пред подобно предизвикателство. Той няма желание да се пенсионира, но е започнал да се подготвя за бъдещето, тъй като петте му деца са част от конгломерата на различни длъжности.

„Нека видим дали някой от тях има капацитета да поеме управлението“, коментира магнатът пред Bloomberg по-рано година.