Харченето за малки артикули „за настроение“ е отдавна установена, устойчива на рецесия тенденция – потребителите често прибягват до покупка на дребни лични стоки като грим, парфюм, свещи, колекционерски гумени патета или кукли Labubu, за да си повдигнат духа, когато времената са трудни или несигурни.

В големите икономики този консуматорски навик отдавна се смята за индикатор за общото потребителско настроение, което в момента конкретно в САЩ, но и в много други страни, се характеризира с инфлационен натиск, трайно високи лихвени проценти и опасения за растежа и заетостта.

Очарователни или просто странни? Как куклите Labubu завладяха света

Феноменът не е нов. „Ефектът на червилото“ - или теорията, че продажбите на червила нарастват по време на икономически спадове - съществува от близо век. Той е документиран за първи път по време на Голямата депресия през 30-те години, а терминът възроди популярността си след 2000 г., когато Леонард Лаудер, бивш председател на козметичния гигант Estée Lauder, забеляза ръст в продажбите след терористичните атаки на 11 септември 2001 г.

„Ефектът на червилото всъщност означава да си купиш малък подарък, когато си под финансов натиск“, обяснява пред CNBC Джон Стивънсън, анализатор в Peel Hunt.

„Не можеш да си позволиш нова рокля, но можеш да си вземеш ново червило. Не можеш да купиш нов диван, но можеш да си позволиш одеяло или декоративни възглавници. Не можеш да пребоядисаш целия дом, но можеш да купиш нова покривка“, казва експертът и отбелязва, че именно затова категорията стоки за дома е „много по-устойчива, отколкото хората си представят“.

TikTok ме накара да го купя: Gen Z вярва на мрежата, а не на брандовете

Пандемията от Covid-19 и преоценката на личното благополучие, както и на това, което прави живота пълноценен, ускориха „икономиката на малките радости“, която експертите наричат „Treatonomics“ – или „икономика на малките наслади/радости“ (буквалният превод на treat е лакомство).

Потребителите са готови да правят ежедневни лишения, за да си позволят „преживявания“ – особено уникални събития, като билет за 200 долара или повече за концерт на Тейлър Суифт или турнето по събиране на Oasis.

Т. нар. „Treatonomics е почти следваща стъпка след ефекта на червилото – намаляваш разходите за основни нужди, купуваш повече стоки от собствените марки в супермаркета, но в същото време си позволяваш уикенд на концерт на Oasis, където харчиш над 1000 евро.

Aldeh вместо Aldi и Lidl by Lidl: Как завръщането на Oasis вдъхнови най-остроумния маркетинг на британското лято

Какво движи „treatonomics“?

Икономистите са единодушни, че тенденцията процъфтява именно във времена на несигурност и колеблива потребителска увереност.

„Този възход на „културата на малките радости“ е по-малко свързан с носещи чувство за вина удоволствия и повече с внасяне на радост в ежедневието без угризения, казва Мередит Смит, старши директор в компанията за търговски анализи Kantar.

„Това е като ефекта на червилото, но на стероиди – защото потребителите изпитват засилено чувство на несигурност, комбинирано с повече възможности и достъп от всякога, за да превърнат ежедневните решения в повод за малка награда“, обяснява още Смит.

В резултат на това хората придават романтизъм дори на обикновена нужда като пиенето на вода (купувайки си красива бутилка), на начина, по който се обличат и украсяват домовете си; те си купуват подаръци като стимул да подобрят психичното си здраве и правят всичко необходимо, за да внесат радост в напрегнатото ежедневие.

Лятото на женската солидарност и голямото харчене за преживявания

Смит отбелязва още, че традиционните житейски етапи като брак, притежание на жилище, кариерни постижения и пенсиониране изглеждат различно за почти всички живи поколения и често се променят или изчезват – „по желание или защото вече са недостижими“.

Това води до преминаване от празнуване на „големите етапи“ към празнуване на „малките крачки“, което стимулира бързия ръст на treatonomics.

„Например – за тези, които не могат да си позволят собствен дом преди 40, малките радости са спасение и начин да изразят себе си в средата си, когато пропуснат важен житейски етап“, казва експертът.

„Хората без партньор или деца, вместо да празнуват сватби и бебешки партита, влагат енергия в партита по случай раздяла, рождени дни на кучета, уелнес ритуали и други“, допълва Смит.

Милениалите и Gen Z също се обръщат към т.нар. „Кidulting“ – наслада от версии за възрастни на детските радости – което изстреля продажбите на комплекти LEGO за възрастни, като някои харчат до 1000 долара за тях, казва още експертът.

Да си построиш автомобил от Формула 1? Детската мечта на Lego вече е на пистата

Потребителската увереност диктува настроението

В Обединеното кралство индексът на потребителската увереност на GfK, който измерва нагласите на домакинствата и готовността им за големи покупки, спада до -19 през юли 2025 г., с един пункт по-ниско спрямо юни.

В САЩ потребителската увереност леко се покачва през юли, но остава „под високите нива от миналата година“, отбеляза Стефани Гишар, старши икономист в The Conference Board, който публикува тези данни.

Този траен песимизъм подхранва тенденцията treatonomics – по-достъпните и често по-удовлетворяващи покупки и преживявания ще останат привлекателни.

Глобалният индекс на Kantar за икономическа политическа несигурност обявява настоящия период за епоха на „Голяма несигурност“ спрямо последните 40 години. „Животът е несигурен, без светлина в края на тунела – засега“, казва Смит.

Kantar прогнозира, че настоящата нестабилност и несигурност ще продължат още 5 до 8 години.

„Това ни дава силна индикация, че treatonomics ще остане поне още три до пет години – макар че можем да очакваме културата на малките радости да се развива по-бързо и да се фрагментира според география и културни ниши. Това е предизвикателство за брандовете, които ще трябва да бъдат гъвкави и внимателни към тези микро-тенденции.“