Компаниите в луксозния сектор експериментират с все по-нови и по-евтини продукти, в опит да останат актуални и да привлекат нови потребители.

И дори големите играчи във висшия сегмент на търговията не са изключение от това.

Дългоочакваната козметична колекция на Louis Vuitton се появи на пазара миналия месец, отбелязвайки най-новата експанзия на 171-годишния луксозен гигант, собственост на LVMH, отбелязва CNBC. Макар че ароматизираните им червила не са евтини с цена от 160 долара за бройка, това показва по-широка промяна в сектора.

„Мисля, че това е много подходяща стъпка“, заяви пред CNBC Лука Солка, секторният ръководител за глобални луксозни стоки в Bernstein, който е проучвал задълбочено диверсификацията на луксозните марки.

„Мегамарките са разумни да не продават прекалено много от основните си продукти и да използват по-ниски ценови категории, за да привлекат по-широк кръг от амбициозни потребители“, отбелязва той.

С един от най-доказаните професионалисти в бранша – Пат Макграт като творчески директор на линията им гримове, Louis Vuitton вероятно се надява, че гамата от 55 червила, 10 балсама за устни и 8 палитри за сенки за очи с придружаващ ги мини куфар на стойност 2890 долара, ще привлече верни почитатели сред младите потребители в САЩ.

Louis Vuitton превзема пазара за гримове

Тенденцията следва подобни разширения в козметиката от марки като Prada, Celine на LVMH, Dries Van Noten, както и Miu Miu. „Красотата е привлекателна категория от финансова гледна точка, тъй като предлага висок GM% (брутен марж)“, коментират анализатори от Bernstein.

Междувременно, експлозивната популярност на ключодържателите Labubu създаде нова вълна от екстравагантни аксесоари за чанти, включително от Coach, Longchamp и опция за 1420 долара от Louis Vuitton, тъй като марките залагат, че тенденцията treatonomics ще изкуши купувачите да харчат за малки луксозни артикули, дори когато ограничават разходите си за по-скъпи стоки.

От червила и кукли Labubu до концерти – „икономиката на малките радости“ процъфтява в несигурни времена

Диверсификацията в луксозния сектор идва в момент, в който той се бори с общо забавяне, мита и натиск върху разходите.

„Марките използват стратегията от 2015 и 2016 г.“, заяви в имейл Елена Соколова, старши анализатор на акции в Morningstar, като се позова на друг период на забавяне в сектора, на фона на спад в китайското търсене.

„Тогава марките се обърнаха към стрийт модата, например маратонки, по-малки чанти и аксесоари за чанти. Тези усилия се оказаха успешни в миналото с нарастващия дял на покупки на потребителите милениали, подкрепени от общо подобрение на настроенията.“, допълва експертът.

Диамантите се пренасят в козметиката: Печелившата стратегия за лукса в тежки времена

Как ще се развива пазарът

Луксозната индустрия е под натиск от 2022 г. насам, когато бумът от пандемията отстъпи място на умира сред потребителите от шоковите и според тях – необосновани, увеличения на цените.

Bank of America Securities заяви в доклад от 2022 г., че приходите и растежът на сектора ще бъдат определени от три фактора: удвояване на общия пазар (TAM), включително с нови продукти; увеличаване на културната релевантност; продължаващо реинвестиране в марката, за да се повиши нейната привлекателност.

„Новите категории разширяват TAM и увеличават културната релевантност“, заяви пред CNBC Ашли Уолъс, управляващ директор на European consumer discretionary в Bank of America Securities и един от авторите на доклада.

„Ефектът на червилото“ или как Sephora вдига продажбите в момент на криза

В потвърждение на тенденцията, други примери за нови луксозни категории са обувки, очила, парфюми и дребни кожени изделия. По-ниските цени могат да привлекат по-млада и по-широка потребителска база в екосистемата на марките, с надеждата, че с течение на времето ще развият лоялност.

„По-младите клиенти все повече се ангажират с лукса, подкрепени от културната релевантност, ангажираността и рекламата. С нарастването на доходите им, натрупването на повече активи и междупоколенческия трансфер на богатство, по-младите ще контролират по-голяма част от глобалното богатство и потребителска сила, подкрепяйки структурния тласък на търсенето на луксозни стоки“, се казва в доклада на BofA Securities.

Финансовият директор на LVMH Сесил Кабанис потвърди тази стратегия по време на обявяването на финансовите резултати на френския луксозен конгломерат за второто тримесечие през юли.

„Трябва да се свържете и с по-младото поколение“, заяви тя пред инвеститорите. „Трябва да имате и някаква оферта, с която да ги привлечете и след това да могат да преминат през вашата стълбица на ценности. Ние отказваме да правим това с евтини чанти. Начинът, по който го правим, е Vuitton. Vuitton винаги е най-желаният, винаги е с най-високо качество. За да го постигнем, използваме достъпни продуктови категории: парфюми, малки кожени изделия и няколко други. Ето как работим с портфолиото“, допълва тя.

LVMH отчете 3% спад в приходите на годишна база за първото тримесечие

Намиране на баланс

Но марките трябва да постигнат деликатен баланс между разширяването на своята привлекателност и запазването на ексклузивността.

Навлизането в нови, по-ниски ценови категории трябва да се извършва успоредно с разширяването на по-скъпите продукти, за да се гарантира, че марката продължава да обслужва по-заможните потребители. Някои са научили този урок по трудния начин. Големите отстъпки например на Burberry и Gucci в миналото ги поставят борба да възвърнат статуса си сред потребителите с високи разходи.

Все още обаче не е ясно дали последната фаза на диверсификация на категориите ще се окаже успешна в настоящата ера на икономически натиск и ограничени потребителски разходи.

„Преди 10 години беше успешна. Досега е твърде рано да се каже. Всяка марка трябва да се утвърди сред новото поколение потребители, иначе привлекателността й ще остарее заедно с настоящите купувачи. В крайна сметка, амбициозните потребители са по-чувствителни към икономиката, така че е необходима по-силна икономика, за да поддържат устойчиво нарастване на покупките си.“, допълва Елена Соколова от Morningstar.